如今，市场需求和消费观念瞬息万变，激烈的市场竞争迫使快时尚品牌们挥别“黄金时代”。曾经扬言要在中国开设500家店而风光进入中国的英国快时尚品牌New Look，如今已经退出中国市场，关闭在中国市场所有的130家门店。同样，来自英国的快时尚品牌Topshop也因国际业务运营策略调整，关闭天猫店铺及在中国的代理渠道。

　　放眼全球，2018年美国快时尚品牌GAP撤出纽约CBD。西班牙快时尚品牌Zara关闭了其在纽约开设的首家门店。瑞典快时尚巨头H&M关闭旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden。美国品牌Forever 21彻底退出法国市场。

　　这场汹涌而来的关店“浪潮”不禁让人感慨，曾经风光无限的快时尚品牌如今因何集体遇冷？

　　失效的唯快不破

　　成也萧何败也萧何。快时尚产业从诞生到壮大只用了短短的十几年，它是服装产业与消费需求巨变之下的产物，其独特之处就在于“快”。随着设计与消费终端的日益密切，“快时尚”被演变成为服装企业对秀场的时尚设计的快速反应。

　　传统的服装品牌从T台上发布潮流趋势，设计出产品，再通过渠道将服装上市，一般都需要好几个月时间，高档品牌甚至需要半年时间。但快时尚品牌却能够在极短时间内将产品概念转化成为消费品，一件衣服从设计图纸到消费者手中，H＆M需要2周~5周，而ZARA只需15天。

　　但是，凡事都有两面性。快时尚品牌在全球范围内攻城略地，品质却在一定程度上成为“软肋”。由于生产时间缩短，产品的质量、细节比较容易出现问题，“款式涉嫌抄袭”、“质量不合格”等事件频发，一些理性的消费者渐渐弃而远之。

　　与此同时，消费模式呈现出多元化、个性化与小众化等特点，消费者也越来越注重品质感和设计感。成熟消费者关注设计师品牌、轻奢甚至奢侈品牌，90后、00后消费者则更青睐个性化、时尚化且能凸显设计理念的潮牌，比如Supreme、Off-White、Champion，这些更加符合年轻人追求个性和特立独行的品牌大受追捧。更重要的是，新生代消费者的喜好是变幻无常的，并没有太强的品牌忠诚度，这也导致快时尚品牌容易快起快落。

　　因此，在快速扩张的红利期过后，快时尚品牌们遇到了发展瓶颈。曾经的“跑马圈地”，以规模扩张兑换增长空间的老方法已经渐渐失效，轻奢品牌、潮牌、运动时尚品牌等的前后夹击，使快时尚品牌的市场逐渐被分割、占据。

　　加码新零售概念

　　为了扭转颓势、挽回市场，快时尚品牌将目光瞄准新零售概念。作为快时尚“鼻祖”，Zara将中国首家新零售概念店选在了上海时代广场，这也是Zara全球第三个概念店，此前已经在日本东京、英国伦敦以快闪店的形式呈现过。不同于以往的门店，这家以“WEAR FUTURE·时至未来”为主题的概念店共有两层，店内外安装了不同尺寸的LED屏幕，店内充满各种高科技互动体验装置，打造沉浸式购物体验，构建新零售概念。

　　荷兰时装零售商C&A也选择在南京弘阳广场推出全新升级的C&A新概念店。该店铺主打黑科技，彰显门店个性。该店铺可以通过统一云后台管理店铺所有屏幕和音响系统；还有一套基于生磁的地埋防盗系统，在防盗扣里面嵌入RFID芯片，以便满足更多的业务需求，比如收集顾客对哪类产品更感兴趣的数据，为研发产品提供数据支持，也便于对产品进行库存管理。此外，通过Beacon技术+微信摇一摇应用，可以探测到顾客在店铺的动线，同时获取用户的OPEN ID，可以和CRM及POS支付环境对接，了解顾客在店铺的人物画像。

　　一向以品质见长的优衣库也大胆尝试，在深圳开设了全球独栋概念店。该店面积约有2600平方米，是目前优衣库在深圳开设的最大店铺。该店首次推出了融合线上线下，打通实体与虚拟的“数字体验馆”。与深圳这座集科技与创新于一体的城市特质相结合，优衣库在店内推出了“经典品质衣橱”、“健康生活加油站”、“潮趣文创博物馆”、“24小时生活空间”4大服饰场景体验。不仅如此，优衣库在2018年巴黎时装周期间举办大型装置艺术展览，优衣库母公司迅销集团总裁柳井正在开幕式上反复强调将彻底与快时尚划清界限，将用高质感的基本款“迎战”时尚流行。

　　不得不说，为了更快地摆脱过往的旧形象，快时尚企业已经不是以尝试的心态去转型，而是将数字化和科技化作为未来的主要发力点。这种以“产品+科技”双驱动的模式，将有助于企业在消费变革中重新塑造品牌形象。

　　跨界布局争市场

　　除了努力转变品牌形象，在主业增长乏力的情况下，快时尚品牌还尝试新增产品线聚拢目光，试图保持在年轻消费群体中的竞争力。

　　2018年，无印良品新开两家MUJI HOTEL；GAP在上海设立了为期三个月的POP KIT彩妆快闪店；Zara发布首款唇膏系列Zara Ultimate，正式进军彩妆市场；H&M联合Moschino试水宠物服装。今年，C＆A还将向婚纱市场进军，产品定位瞄准中端市场。不仅是C&A，不少快时尚品牌也在瞄准婚纱市场。舒淇拍摄婚纱照时就选择了H&M推出的环保自觉行动限量系列礼服；英国快时尚品牌ASOS早在2016年就推出婚纱系列；同为英国快时尚品牌的TOPSHOP于2017年推出婚礼系列，包括婚纱、伴娘服、内衣、头饰、婚鞋等品类。

　　根据全球产业分析公司(Global Industry Analysts)预测，2020年全球婚纱市场的规模将达到800亿美元(约合5519亿元人民币)，从数据来看，婚纱市场无疑是一块值得尝试的大蛋糕。但也有分析师表示，快时尚品牌通过增加婚纱系列来拉动业绩尚缺少可行性，短期内营销噱头或大于实际销售效果。

　　对于快时尚品牌来说，跨界增设新的业务板块无疑能够分散风险，同时，也能帮助品牌尽可能地寻找并培养新的业绩增长点。但是想要真正在市场上立足并分一杯羹，除了凭借自身的渠道优势之外，丰富产品线、提升品质、打造品牌形象等都需要仔细斟酌，认清市场新变化并及时调整方向才是快时尚品牌当下最紧要的任务。

　　其实，不论是快时尚品牌还是大众服装品牌，在品牌效应以及市场规模达到一定程度后，都更需要深耕细作，所以“慢”下来是必然结果，这也是消费升级驱动市场变化的一种体现。当市场趋于理性，消费升级培育出的精明消费者将更多关注产品本身；线上线下渠道的丰富多样，也促使消费者对于消费体验有了更高的要求。面对这些变化，如何重新找到自我定位，寻找适合自己的发展路径，持续吸引年轻消费者，将是未来一段时间内快时尚品牌所面临的重要课题。