女性在变，女性内衣也是。内衣诞生几百年主要功能都是托住女性胸部，使得它更挺拔，塑造女性曲线。现在这种功能却在减弱，从内衣里的那个硬质下围支撑物——钢圈（虽然现在内衣大多用的是硬塑料）的消失开始。
有钢圈内衣仍然是主流，但近 3~5 年无钢圈内衣的风头逐渐盖过了聚拢型内衣。无论是风头正劲的无钢圈内衣品牌、无钢圈内衣在时尚 KOL 街拍的增加，还是传统内衣如维多利亚的秘密和华歌尔频频传出坏消息的业绩，都昭示着变化的发生。
放松是一种氛围，而且已经持续了好几年。
从阔腿裤、运动鞋的流行再到追求多个场合同时应用的运动休闲风……在人们不断抱怨着压力和焦虑的同时，他们在扮相上越来越少地苛求自己。你可能觉得女性的穿着可能变得越来越休闲松弛。但实际上男性穿着也可以越来越随意和休闲了。硅谷的那些科技公司起到了领头作用。需要穿正装的场合和职业变少，运动鞋、休闲裤适用的场合越来越多：都可以穿运动鞋参加皇室婚礼了。只不过历史上，男性在着装上受到的拘束向来比女性更少。
无钢圈内衣的流行也没什么令人意外的。
中国、美国和日本都出现了无钢圈内衣上升的趋势。
一个直接的例证是——优衣库在日本市场快要超过华歌尔了。优衣库母公司迅销在日本女性内衣市场的市场占有率在五年内从 15%增长到 20.03%。这使得它和排名第一的华歌尔 20.11%的市占率非常接近了。优衣库只卖无钢圈内衣，而华歌尔主打的是聚拢型内衣、调整型内衣。
中国市场也有一些迹象：在淘宝上，无钢圈的销量已经超过有钢圈了。根据淘宝提供给《好奇心日报》的数据，2017 年无钢圈和有钢圈的销量比已经接近七比三。而 CBNData《2017 线上内衣相关消费系列研究》显示：2016 年 7 月~ 2017 年 6 月，在天猫和淘宝平台上，无钢圈文胸销量是有钢圈文胸的 3 倍。
2017 年淘宝无钢圈文胸市场（不包括天猫）的交易规模已经超过了 50 亿元。不过，因为无钢圈文胸单价更低，显示市场规模上它尚未超过有钢圈内衣。
内外这样专卖无钢圈，主打舒适的初创内衣品牌的扩张，多少也能说明这个市场活力。
成立于 2012 年，在 5 年内销售额达到了 1.5 亿元。内外线上销售额连续三年保持 500%的速度增长。2018 年 4 月，它又获得了 6000 万元人民币的融资。现在它在扩展线下门店，进入更多的城市，预计明年之前实体店数量将达到 30 家。
市场的相对空白，给了内外的这样的品牌机会。通过品牌露出、请杜鹃作为代言人、开线下店，它发展过程中可能又进一步推动了无钢圈的流行。
但于线上整体消费趋势而言，起到更大作用的是淘宝，它帮助一些商家跟随另一种无钢圈内衣——Bralette（一种薄衬垫或无衬垫的缝制文胸）的消费趋势。
负责内衣品类的“淘小二”固岩告诉《好奇心日报》，他们发现 2016 年开始在淘宝上直接搜索法式、蕾丝、Bralette（加文胸）等关键词的消费者增多。于是淘宝把这个有潜力的品类推荐给更多的商家。
“通过我们（淘宝）的一些推荐方法，还有活动运营，就是把这个做出来了。”她说，2016 年一开始只有十几家淘宝商家有这款产品，而现在几乎所有的内衣重点商家都会卖 Bralette。
内衣淘品牌“好奇蜜斯”的创始人陈玉琳认为最初中国消费者是从国外街拍认识这种无衬垫的蕾丝缝制文胸的。对了，Bralette 还可以外穿。
Bralette 从 2015 年就在美国很流行了：从 Google 趋势来看，这是上升最快的时期。根据 WGSN 的数据，2016 年 Bralette 新增款式比前一年上升了 157%。
快时尚品牌如 Urban Outfitter、Topshop、ASOS、Aerie以及 Oysho（属于 Zara 母公司 Inditex）都推出了类似的款式。起初，这些品牌推出 Bralette （而没有选择其他文胸）只是因为它的工艺更简单：只需要缝制。而一般的有钢圈的内衣不仅需要嵌入硬塑料等材质的支撑，还需要模具来做带有弧度的杯体。
但品牌很快发现了它的优势：价格较低、可以内搭外穿两用、舒服、轻薄——这种产品成了快时尚品牌（和青少年服装品牌）从维密手中抢市场份额的武器（之一）。
这些品牌很快发现可以把 Bralette 打造成适合叠穿的款式，这样一来又能促进其他服装的销售。于是他们还推出了适合露出 Bralette的上衣，比如 V 领的或露肩的 T 恤、露背上衣、袖口开得更低的背心等。“这是递增的生意，”Aerie 母公司American Eagle Outfitters（以下简称 AEO）在财报里写到。
在推出 Bralette 产品 2 年后，2016年 AEO 称旗下品牌 Aerie 同店增长 4% 有Bralette 的功劳。维密在这些服饰品牌之后 2016 年才推出了 Bralette。
不管是曾经流行的聚拢型内衣，还是现在处于上升阶段的无钢圈，女性穿内衣、选择什么内衣、什么内衣流行——从来都是受自文化的影响，而非医学原因（有钢圈内衣和乳腺癌也被证明没有直接关系）。
“女权主义者的主要攻击点之一就是女性在性别（特征）上的物化。大多数激进的活动家首先会选择攻击和拒绝传统女性化的外表。（她们）不再脱毛、化妆、不做精致的卷发、不穿塑型的服装，当然还有对文胸和束腰的抛弃。”Jane Farrell-Beck 和 Colleen Gau 在 Uplift：The Bra in America 一书中这样写道。
中世纪开始直到 20 世纪初，束腰胸衣长期把女性束缚得紧紧的。这种内衣会把胸部高高托起；鲸须和其他骨头加在腰部，拉住束带就能把腰腹缩小；一些还有撑裙摆的架子——为了让女性臀部看起来更丰满。从现在的眼光来看，这是为了迎合男性丰胸细腰肥臀的审美。
从 17 世纪开始就有人提出束腰胸衣的危害。19 世纪 60 年代晚期到 90 年代早期《柳叶刀》每年都会刊登不止一篇有关束腰隐患的文章，即使是穿着不太紧的紧身内衣，束身胸衣还是会影响肺的整体功能。这并不影响上层社会女性对束腰胸衣的热衷。一些追求这种曲线美到了近乎疯狂的程度，主流的小尺码束腰胸衣在 16~18 英寸（40~46 厘米）。看看现在留下来的束胸衣展品就知道。
后来束腰胸衣变得稍微宽松柔软一些。但是直到 1920 年代，束腰胸衣才真正被淘汰。风尚（仍然）是从上往下的，一些法国电影女明星称自己不再穿束腰胸衣了（虽然她们体态看上去仍然像穿着束胸衣那样婀娜）。在当时，束腰胸衣逐渐被认为是中年身材走样的女性才需要的东西。那个年代最流行的风格是 Flapper，低腰线、短发、红唇、还有升到膝盖短裙是主要特征。单一的雅致而繁复的审美之外，女性们有了更多中性化的着装选择：裤装、直线型的套装。
社会经济背景在起作用：一战让欧美国家的女性走进了工厂，承担了一些原本属于男性的工作。英国在1919年颁布了《排除妇女无资格法》（Sex Disqualification (Removal) Act），禁止特定行业基于性别和婚姻认为某人无资格、无能力从事职业，给了中产妇女一些工作机会。19 世纪末 20 世纪初美国女性在各个州逐渐获得了投票权。
美国进入了黄金时代：1922 年直到 1929 年几乎每年都有新的经济指标刷新。美国的繁荣传到了欧洲：整个西方世界都在经历“咆哮的二十年代”（Roaring Twenties），越来越多的女性走进工作岗位。
或许可以这么说，当越需要女性劳动力的时候，不舒服的内衣就越来越不受欢迎。现在在外工作的女性更多。都市人大多早出晚归，如果穿一整天带钢圈内衣多少会难受。回到家，她们第一个动作就是解开文胸。
美国内衣品牌 Lively 的广告词是：你的一天从早上 6 点就开始了，好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。该品牌的创始人Michelle Cordeiro Grant 也曾在维密担任高级商品总监。她离开维密创立新品牌是为了让好看和舒服融合在一起，让女性能“每天活跃 14 个小时”。
Allure 杂志认为，一些青少年喜欢 Bralette 是因为它能表达自然、不屈从传统的态度。一些年轻明星如 Miley Cyrus、Lady Gaga 都被拍到穿 Bralette。是的，露出内衣、早就不是什么禁忌了，反而成了一种新奇的搭配，一种时尚。
“在无钢圈的柔软罩杯中，每个人的胸型都是不同的，这带来了一种‘不完美’的感觉。”Araks Yeramyan 在纽约创立了同名的无钢圈内衣品牌。她认为无钢圈内衣的自然胸型是对正常胸罩僵硬的塑型杯的对抗。“（那种文胸）让每个人的胸型看上去一样。”
这让人想起几十年来一直如小众音乐般飘渺在各处的女性宣言：扔掉你的胸罩——1968 年，以女作家罗宾·摩根（Robin Morgan）为首的一群女权主义（女性主义）抗议者在美国小姐的选举场外把胸罩丢进了“自由垃圾桶”，有些人点燃了垃圾桶。
嬉皮士喜欢把“扔掉胸罩”变成游行时的横幅标语，公司则喜欢把它形容成一种审美取向——他们并不愿意让消费者真的扔掉胸罩，而是轻声抚慰她们：喜欢你自己的身体，不要急着随大流取悦别人。试试这些没有固定形状的胸罩吧。
这一招很有效。
不止是无钢圈内衣，运动内衣的市场也在增长，它是内衣品类中增长最快的一支。全球范围内来看，运动内衣的年复合增长率在 10.8%左右。不仅是在运动场景，越来越多的模特或欧美明星穿着它出现在街拍，比如 Kendall Jenner 和 Chiara Ferragni。Jennifer Lawrence 甚至穿着运动内衣走红毯。运动内衣也是无钢圈内衣的一种。
和运动休闲服流行的原因类似，一些无钢圈内衣能适应多场合。于是诞生了一种介于运动内衣和无钢圈（日常）内衣之间多功能多场合的文胸。“随着我们生活方式变得更加多维度，我们也需要能适应多种场合的内衣，”时尚作者 Courtney Brunson 说。
“女生可能觉得一件两件三件很麻烦，她希望一件就可以搞定。特别是运动，上体育课啊，或者会流汗的情况，”优衣库中国 CMO 吴品慧对《好奇心日报》说。
另外还有消费习惯的影响，在买什么都追求“快”和“方便”的当下，底围和罩杯的尺码的测量方法实在是不够友好。
无钢圈内衣一般靠弹性面料支撑，容错度更高，常常采SML尺码。《日本经济新闻》认为这是优衣库能在日本紧追华歌尔的原因之一。年轻女性懒得量自己的尺码，或者量不准。比起一件件试常规内衣，这时候买无钢圈内衣更省事。
调研机构 NPD 在美国市场也观察到了类似的趋势。 2017 年采用 SML 这种 alpha sizing 的非运动内衣同比增长 3%。
值得注意的是，更倾向传统审美的维多利亚的秘密母公司 L Brands和华歌尔的销售额自 2015 年达到顶峰后，就在下滑。
从2016 年年初开始，维密和它更年轻和低价的副线 Pink 的同店销售额几乎每个月下降。2016 和 2017 年两年分别下降了 1%和 8%。
实际上在 2014 年，当人们开始抨击维密“完美身材（the Perfect Body）”的广告，指责维密为了让模特腰更细、胸部更挺拔而过度修图开始，审美风格和内衣市场的格局就在变了。
一些小品牌抓住了机会。其中最成功的可能是 AEO 旗下的 Aerie。它的 slogan 是“the real you is sexy ”（ 真实的你就是性感的）。自 2014 年初开始，Aerie 就宣布不再对任何广告和店内宣传图做精修。
Aerie 的产品并不是全部都是无钢圈。但该品牌强调自然美，对抗“以瘦为美” 的积极形体营销（body-positive campaign）。
它不加修饰地展现素人模特的身体特点，比如文身、雀斑、牙箍甚至是小肚腩等等。在最新一季，它甚至找来了白化病和唐氏综合征患者当模特。事实证明千禧一代对这一营销很买账：社交媒体上，称赞这个广告的人很多。在业绩上也有表现：截止 18 财年第二季度，Aerie 的同店销售已经连续 12 个季度增长。
和 Aerie 类似，强调自然美或者自然体态的营销近几年的口碑都不错。比如多芬曾获得了戛纳广告节大奖的“真美”（Real beauty）营销，联合利华沿用了这个主题好几年。SK II 最新一季的广告，让 6 位女明星们素颜亮相。
经过高度控制、制造的过分精致的“美”不再是唯一统治时尚界的力量了。
审美的确在多元化。但是，挤乳沟和强调腰线等“曲线美”的审美就终结了吗？从内衣的历史来看，不一定。1920 年代中性风流行之后，1940 年代人们又开始喜欢曲线美了，锥形胸罩十几年都是主流款式……还有 1990 年代能帮助小胸挤“沟”的 wonderbra 和 2000 年代塑性内衣的流行都是过去束缚感更多内衣的卷土重来。
不过，“舒适升级”似乎很难逆转。“过去五十年，舒适度总是内衣（产业）发展很重要的一个因素，”NPD 的首席分析师 Marshal Cohen说。他认为不同之处在：于现在女性对于舒适度的要求更高了“从（过去）一点点舒适就行，到完全的舒适”。
