加持电商的低价潮流时装初创公司正在市场闯出一片天。
美国纽约——快时尚崛起就像流星。过去10年中，因其灵感来自时装发布会的产品、较低定价与较大存储网络，Zara、H&M等快时尚巨头已经征服市场。如今，从Style Mafia、Finery London、W Concept到Genuine People，一波独立、低成本的时尚电商玩家再度袭来，希望在快时尚市场中占得一席之地。
“我们无疑已经看到这些较小的独立快时尚品牌势头高涨，成功闯出一片新天地，”市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)服装分析师Bernadette Kissane说，尤其注意到的是电商领域门槛较低，以及渴求新潮时尚并开始进入购买力高峰时期的“千禧一代”消费者崛起。
看到Reformation等电商在美国的兴起，敏锐捕捉到了在线建立“高端高街”品牌的商机，Nickyl Raithatha也在2014年创立英国服饰品牌Finery London。“欧洲还真没有走这条路，”他说，“我认为即将出现全新一代、在网上发展起家的品牌，能为消费者提供新的购物体验和零售渠道。”与此同时，他和Finery品牌总监Caren Downie(曾任ASOS时装总监与Topshop买手总监)认为，高街巨头在产品上并未实现预期。
“金融危机以来，我们能看到很多高街产品反常降价，不断下降，”Raithatha说。 “这样产品就变得比以前更经不起风险、更同质化了一些，不那么大胆，不那么令人兴奋了。”为寻求填补空白，Finery London重点开发的是带有潮流元素但遵循特定方向的款式(比如一字肩上装)，细节做得更为高端精致，价位略高于高街产品。该公司每年发布6个系列，英国市场还占有显著份额：35%。“我们做的不是快时尚，”Raithatha说，“我们的运作更像设计师品牌，做的不是穿了就扔的衣服。”
确实如此，尽管产品与价位可能和Topshop挺像，但其它方面几乎没有相像之处。最主要的差别在于，Finery London等品牌是从网上建立起家的。
Style Mafia时装造型 | 图片来源：Style Mafia
“快时尚还没有成为一个在线现象，”分析公司Chainge Capital LLC主席John Thorbeck说，“Zara等快时尚大牌都相对较晚才上网。所以实际上这些品牌的购物体验是由门店驱动的，在线内容则为门店吸引流量。”
Thorbeck说，“这对年轻品牌来说是个绝佳的机会。”
在线建立品牌并常常直接贩售给消费者，让2013年创办的迈阿密品牌Style Mafia等初出茅庐的品牌，能够保证低价并制定灵活的零售策略。“我们不是Zara，也不是什么几百万美元的大零售商，所以我们不会为了一种款式疯狂生产，”Pereira说，“我们做了很多不同的款式，但每种款式生产都不多。”这能让Pereira对小型趋势作出更快速反应同时保持低库存。她密切关注社交媒体的热门内容，从意见领袖上传照片特别圈出的设计中获得灵感。某项款式一旦敲定，她便将其发送给中国制造商，15内就能完成一件衣服。“有了这种即时反应的时间框架，我们能够马上、立刻对客户想要的东西作出回应，”Style Mafia销售经理Sarah Humphries说，“这就是即时的满足。”
Raithatha表示，从设计构想到进入店面，Finery London需要进行六到七个月的设计过程——尽管这是按照比较典型的生产批发的时间表运作，但依旧能够迅速调整营销战略，解决消费者的迫切需求。“因为我们是直面消费者的网站，我们推广的时候更灵活、产品推荐相关性更高，”Raithatha说，“我们也会在网站上推出新系列，但不做任何突出显示。比如我们放出一款夏季背包，但当时天气很冷还下雨，那我们就不会推送给客户。”这让Finery London与英国传统高街零售商相比更具优势，英国今年春季的天气反常地寒冷，零售销量平平。
“我确实认为，我们正在朝着‘无季节’销售进发，这样每周几乎都能用当季热门潮流给人们带来新鲜感，”Thorbeck说，“这些初创公司的优势在于，能够马上利用这种新风潮解决问题，不必像更传统的零售商那样需要经过痛苦变革。”
加利福尼亚州夫妻档Sharona Cohen与Nave Avimor，在2014年成立了加州品牌Genuine People，从创办首日就倾力保证新货上架近乎从不停歇。“我们进入这个行业的时候筹的钱不太多，但我们也明白必须要进行快速周转，才能与市场上其他玩家竞争。他们每周至少都会发布一到两次新品，”Cohen说，“这就像是新的行业标准。”很快，这对夫妻证实了自己的直觉没有错：“我们发现人们点击最多就是‘新到货品’，比点击‘打折货品’的还多，”Cohen说，“你可能以为他们在搜索某个特定单品，不是的，他们就想看看有什么新货。”
Genuine People的时装造型 | 图片来源：Genuine People
如今，Genuine People“几乎每天”都会发布新款式，而且为了进一步保证传达新鲜感，每隔几天网站都有更换主题与推荐重点。“你必须得时时刻刻让购物者保持兴趣，尤其是那些时尚达人，”Cohen说。
在东亚生活的时候，Cohen和Avimor萌生了Genuine People的构想。“我们当时看到，时装发布会上展示的潮流，几乎在第二天人们就穿上街了，”Cohen说，“这些都是动作超快的风格适应者，有个人、厂商还有设计师。”
也许不出所料，独立快时尚的诞生大概可以追溯到东亚，该地区经济实惠、时髦为先的品牌已经存在多年。 2006年，韩国规模最大的高档时尚电子商务平台之一的WIZWID推出季节性项目W Concept，与韩国顶级设计师与品牌合作创造价格更实惠的限量系列。此后W Concept已成长为独立业务，拥有独立电商平台(于2011年推出)，存货超过2000个独立品牌。
与Finery London一样，W Concept也不认为自己是快时尚品牌，而根据该公司美国营销团队成员朴宥娜(Yoona Park，音译)表示，公司力求为“年轻新兴设计师提供高潜力的出口平台，为品牌积攒认知度与曝光率，并在采购、制造、明星与意见领袖加持上对其提供帮助。”但多数其存货的品牌似乎也像是翻版快时尚造型目录，以低廉价格大量产出设计师品牌为灵感的产品——W Concept将之描述为“拥有时装发布会类似外观加上负担得起的低价。”该公司每天发布50到100件单品，几乎全部都价格都在200美元以下。有了这样的成功(W Concept如今被视为韩国排名前三的时尚电商)，公司在世界其它地区建立站点也毫不奇怪。2015年11月，该公司美国、中国与加拿大的网站上线。
尽管Genuine People总部设在洛杉矶，该公司约30%的设计源自韩国、中国、日本等贴牌生产商。其余设计在内部完成，但产品也是在中国制造并运出。“我们有很独特的商业模式，”Avimor说，“首先，我们直接在中国运营，我们有办法能在几天之内从中国将包裹寄到美国，这甚至能让我们比规模大很多的美国零售商速度更快。”
虽然Cohen和Avimor生活在亚洲，他们能够与当地物流公司形成良好合作关系，这样能够以便宜成本快速出货。“我们就像是在国内一样——你在我们这里购物花费的运输费用和时间和在国内购物一样，”Avimor说。因为该公司能以较低成本生产与营销，他们能在服装价格内承担运输费用。网站提供5到10个工作日内的标准免费送货。加急出货需要花费29.95美元，可确保包裹在4到8个工作日内抵达。退换货在美国境内进行处理。
前述所有品牌都表示，他们瞄准的群体是年龄在25至35岁之间的“年轻、创意专业人士”(更多则是瞄准25至30岁之间)。这是很需要受到关注的重要细分群体。不像可能更加频繁造访Forever21或是Brandy Melville的更年轻的孩子们，这个年龄段的消费者手上的闲钱更多、标准更高、审美更成熟。过去，这些消费者可能还喜欢当代价位或是设计师品牌，但在强调“体验式消费”的今天，他们或许会犹豫同样的衣服还要不要穿两次，或许不太愿意在单件产品花费高昂价钱。
“消费者正选择将更多的钱花在外出、旅行与社交上，降低服饰所占份额。但同时，消费者买的衣服少了，可能也会让快时尚受益，”Kissane说。当然了，“社交经验”还能给社交媒体加分，因为消费者很热衷经常摆出上镜新单品。结构与质量虽然很珍贵，但在二维语境却显得非常不重要。许多前述品牌专注于设计宣言式单品，这样更可能在Instagram上获得更多“赞”。并与Zara、Topshop能买到的款式不同，你在这些独立品牌买衣服，降低了你在派对上与别人撞衫的可能性。
“像Zara这样的零售巨头垄断了整个行业，如今是在那些小众客户群里与他们抗击的时刻了，”Kissane说道。消费者对新鲜事物的饥渴也对这样的品牌有利。“他们成为了第一批在别处消费的消费者，”Kissane表示，在Instagram上标记H&M为“今日穿搭”(#OOTD)固然不错，但标记另一个更少人知道的独立品牌让他们显得更有面子。
在这一点上，这些刚刚启动的新品牌常被千禧一代认为更真实、更有价值。当被问到其客户为什么不直接去Zara时，Pereira说道：“人们知道我们就是一个小品牌。我现在25岁，从22岁开始创立这个品牌。当我遇到人们并向他们讲述自己的故事时，他们认同了这一点，并希望支持本地的、为激情创业的、并创造那些他们所希望购买的风格的品牌。”
在这个充满挑战的市场，快时尚可能对于新兴设计师兼企业家来说是最好的机会。“快时尚是重回全价零售、降低库存风险，并最大限度提高响应能力的方式，”Thorbeck说道：“这对如今减价销售主导的市场来说至关重要。”
但就目前而言，这些初创企业要成为快时尚巨头的威胁，还有很长的一段路要走。“”我们在能够与Zara和H&M竞争的这个层面上还没有看到任何爆发，”欧睿国际的Kissane说道：“如果有这种潜在可能的话，它们必须不仅仅提供的是平价的服饰。它们不能仅限于成为另一个快时尚品牌。”
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