去掉logo的LV、Gucci,你会埋单吗?

时间:2013年06月06日来源:中国服装网

  曾主张“50米内见logo”的奢侈品大牌,这一季的新品彻底打破了这条军规。日前,Gucci发布早秋手袋系列,在新款竹节包上,已看不到醒目的“双G”标识,而Gucci首席执行官日前在接受彭博电视的采访中承认:“logo时代已经一去不返。”

  Hermes、Fendi、Celine等大牌早在今年春夏新款中就推出“无logo”系列,一个季度过去,有大牌的销售业绩同比上涨两成,而有的并无起色。在“增速放缓”的现实面前,大牌们集体在盈利能力最强的手袋产品上“去logo”,想传达的讯息很多——去掉logo,意味着国人们对奢侈品的“炫耀心态”已经渐渐转变。

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   没了logo,大牌产品变“好看”起来

  “Fendi这一季的包包好清新啊,比以前的好看多了。”Grace前几天在百货店的奢侈品区转悠,发现不少大牌这一季的产品都变得“好看”起来。实际上,变“好看”的秘密在于,不少大牌把引以为傲的logo给去掉了。

  这一季,Fendi专柜多了不少全牛皮的手袋,设计很简洁,在手袋上几乎找不到品牌的logo,而此前Fendi包包给人印象都是“帆布材质大logo”的形象。新款手袋的售价在12000元至24000元之间,要高于帆布材质的手袋。

  除了Fendi,Gucci在刚刚发布的早秋手袋系列中,也不见了logo的身影,竹节包被设计成方方正正的样子,竹节手环成了最显眼的标志,而包身上只有小小一行字“MADE IN ITALY”,以及更小的一个复古字体的“Gucci”。Celine在新款牛皮包中也不见了“笑脸”,简单的翻盖锁扣设计,没有品牌logo出现。Hermes新款“马头”手链,也看不见logo。

  当然,也有品牌仍坚守“50米内见logo”的原则,LV在这一季的新款中,仍推经典的logo系列手袋,但业内透露,LV即将推出无logo手袋Alma系类,网友甚至曝光了这款手袋的广告宣传照。

  没了logo,大牌们业绩增减不一

  业内有句玩笑话称“大牌包包90%的价值都在logo上”,如今,没了logo的大牌们,还能卖得更好吗?

  “Fendi把logo去掉以后,这一季的销售有明显增长,同比上涨在两成以上。”杭州一家百货店的相关负责人说。据悉,Fendi手袋产品的销售额,占据整个专柜的50%以上,是店铺内盈利最强劲的一个品类。


  据悉,Gucci Group的母公司Kering(世界第三大奢侈品集团,即原来的PPR集团)一季度财报显示,Gucci一季度收入同比增长4%,直营店销售增长6%。其中,Gucci的皮具类别得益于新产品的推出,无logo皮具销售出现双位数的增长。

  有喜就有忧。在“去logo”运动中,Celine的市场反馈并不如意,“Celine这一季推了不少粉色系列的秋千包、翻盖包,但目前来看销售并不如笑脸包。”百货店相关负责人说。

  此外,LV时装皮具部门今年第一季度的应收增速为3%,为近三年最低,作为LVMH中盈利能力最强的部门,这样的表现不尽如人意。今年5月,华通明略发布2013年全球最具价值品牌百强榜显示,LV品牌价值一年下降12%。

  没了logo,更符合消费心态的转变

  日前,Gucci首席执行官日前在接受彭博电视的采访中承认:“logo时代已经一去不返。”这也代表了大牌们未来的发展方向,奢侈品牌不轻易更改产品的设计策略,能让他们“下定决心”,一部分源自内在的销售压力,另一部分来自外在客群的消费心态转变。

  “以往奢侈品布满logo的产品常常被用作‘送礼’出售,而现在反腐力度在加大,送礼人群在缩减,人们对logo产品的需求也在减少。”业内人士分析。

  此外,在国内假货市场上,被仿制数量最多的包括LV的Speedy手袋系列、Chanel的翻盖包等等,这些经典包款的品牌logo都非常明显,从某种程度上也削弱了正品手袋的品牌价值形象。

  此外,受外部经济环境的影响,这两年奢侈品牌在华的销售增速一直在放缓,Gucci、Chanel等品牌都暂停了增开新店的计划,转而把精力重新放到店铺形象、产品设计中去。

  “其实最根本的原因,是中国目前的奢侈品消费群的观念开始转变,依靠大logo去炫耀的消费心理开始消退,更多买家希望更低调地使用奢侈品。”业内人士分析。

  网传LV无Logo手袋Alma系列宣传照

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