“心忧炭贱愿天寒”，UGG雪地靴母公司Deckers Outdoor的CEO Angel Martinez 或许是世界上最富有的“卖炭翁”。若不是今年冬季假期的寒冷异常，当然还有品牌史无前例的打折举动—让UGG超过Kindle、Ipad以及Beats耳机成为人们的节日礼物首选，投资者们一定会对这个曾经的爆款鞋更加地喋喋不休。
投资者们对Decker Outdoor的质疑源于公司去年第三季度的财务报表，在这份成绩单上，UGG的同比销量下降了12%，由于Deckers Outdoor有80%以上的销售额都来自于UGG，这也使得公司的股票在10月底大跌了15%，降至三年来的最低点。紧接着，Deckers Outdoor还调低了公司第四季和整个年度的营收预期。
在此之前，Deckers Outdoor一直有着被羊皮毛雪地靴推向流行极致的光环，但是这个光环受天气的影响太大正是因为去年第三季度气候较往年偏暖，才让UGG身陷窘境，而更深层的问题则在于，这个从2000年开始流行的爆款鞋正在淡出时尚的中心。
“如何把流行性产品转化成经典型产品，是UGG面临的一个很重要的品牌挑战。”上海正见品牌顾问的首席执行官崔洪波告诉《环球企业家》。在他看来，UGG现在需要的是重新规划自己的产品线，从而让雪地靴不仅是流行而是一种经典。“流行品必然有一个生命周期。”崔说，“经典性的产品则会把自己打造成经久不衰的标志性的东西，然后对品牌做一些新的变化，做一些延伸。”
忘掉洞洞鞋
一位Deckers Outdoor中国区的工作人员告诉本刊记者，公司早在2011年以前便开始对市场进行调查，发现UGG急需去做出改变：“以前我们也在不停地推出新品，但是2011年我们有了一个大的战略调整。”
来得有些晚的调整或许还需要一段时间才能在市场中看到效果。至少在调整的第一年后，这些调整并没有帮Deckers Outdoor 摆脱可预见的困境。在如何把当红产品从流行转变为经典的路上，UGG并不孤单，“花无百日红”的还有来自夏天的洞洞鞋Crocs。
Crocs曾在全球吹起一股“洞洞鞋”风，然而其在2008年跌下神坛的场景甚至比UGG还要惨烈。当时Crocs完成了几项大的并购，并一下子提高了自己的产量，让洞洞鞋在世界各地的大街小巷沦为街鞋。由于发现自己不再因为穿着洞洞鞋而与众不同，消费者渐渐对它失去了兴趣，这让Crocs在2008年遭遇了高达1.851亿美元的首次亏损，公司还不得不裁员2000人来度过危机。
如今再去看任何一家Crocs的门店，洞洞鞋都已不再是摆放最多的产品，各种各样的塑胶凉鞋、帆布鞋、皮鞋和靴子正在扮演着越来越多的戏份—从2010年开始，Crocs的销售额重新上升，其中新品类的销售占比超过了原来风靡一时的洞洞鞋，而后者的销售占比则仅在20%左右。
显然，这个比UGG更早爆发危机的潮鞋也更早开始了自新之路。
在跌下神坛之前，Crocs便已经开始发展运动服装、太阳眼镜和高跟鞋作为自己的新产品线，在当时消费者只知洞洞鞋不知Crocs的情况下，Crocs的前总裁John Duerden决定暂时砍掉这些新品，从提高Crocs品牌的认知度开始做产品衍生。
“那时候对终端的管理比较松散，造成在开店、形象、位置很多方面都不是很统一”，“你问洞洞鞋大家都知道，问Crocs好像就没人知道”，李暾告诉《环球企业家》。2008年底，李暾被任命为Crocs中国区执行总裁，当务之急便是根据总部的策略，重新调整Crocs在国内的销售渠道和网络。中国公司将仅有的投入放在规划店铺开发和强化品牌形象上，成立了专门的零售发展部门，对所有的经销商进行严格的管控，规定商店应该开在什么地方，与哪些定位相符的品牌门店为邻，并统一设计终端的门店及其橱窗。重新规划终端加强了Crocs在消费者中的印象，“现在很多人都开始说我要买一个Crocs，而不是说我要买个洞洞鞋了”，李暾说道。贝恩咨询的合伙人钟加庆认为，品牌在做产品线延伸时，对终端的把控与对品牌的定位同样重要。而正是Crocs中国区对门店的严格把关，为其产品衍生打下了第一个基础。事实上，Crocs之后发展出的各类新品并非改变了一切，而是保留了自己品牌的“魂”。
在加深了消费者对于Crocs整个品牌的印象之后，其才开始尝试扩散“非洞洞鞋”的品类，以让消费者感知Crocs并不等同于洞洞鞋，而是代表着一种舒适休闲的鞋类。在李暾看来，舒适和休闲，才是Crocs的DNA：“在不同的时期，我们不断的拿出一些东西（新品）来提醒大家，说这个才Crocs的内涵。”
让洞洞鞋一举成名的舒适，源于其在鞋底采用的Croslite材料，这种材料软度适中非常轻巧，而且还有除臭功能，能够缓解穿着者长期站立或者运动后的酸痛。为了延续品牌DNA，Crocs大部分新品的鞋底都采用了Croslite材料，有些产品因为外观的原因无法使用Croslite鞋底，Crocs亦用Croslite制成的鞋垫来保持其舒适度。
然而新品和被定为核心产品的洞洞鞋之间并不能仅靠Croslite材料这一难以用肉眼观察到的特点做联系，感官上的一致同样重要。如今Crocs已经根据消费者不同场合的着装需要，发展出了运动用的帆船鞋、远足鞋，搭配休闲便装的帆布鞋、皮鞋和更女性化的时尚系列。这些鞋上不再有Crocs曾经的标志性的洞洞，却是在原来的经典款的整体形象上做着或是加一个后跟、或是改造成靴子的加法。这种和洞洞鞋靠近的外观称不上时尚，却能让消费者从视觉上感知到新品同样属于Crocs品牌。“我们在不同季的时候会拿出不同的东西，有时候注重这个（品类），有时候注重那个（品类），但你回头看的话，其实我们有一个比较稳定的品牌形象。”李暾说。
为了将衍伸出的新品更好的渗入到每个地区的市场，Crocs也放权让各地的分公司将产品因地制宜。例如Crocs虽然主要市场在欧美，但是欧美人和亚洲人的脚型并不一样，李暾便要求供向中国市场的鞋一定要有适合亚洲人的版型。这种量身定制，再加之中国新兴中产阶级的数量和其对新产品的接受度的不断增加，也让Crocs在中国的产品线拓展更为顺利。李暾表示，在中国市场，洞洞鞋占Crocs总销售额的比例甚至低于全球的整体数据。
雪地靴的下一步
无须向谁学，当自己的核心产品老去时，产品延伸肯定是第一选择。
在Deckers Outdoor去年第三季财报里，CEO Angel Martinez表示公司已经在采取行动以减少对经典款雪地靴和寒冷天气的依赖。Deckers Outdoor第一个大动作便是拉拢男性消费者。以前UGG的男鞋系列仍然以毛茸茸的雪地靴为主，2011年，公司让NFL著名球星汤姆·布拉迪（Tom Brady）穿上了UGG专门为男士设计的、外表不再毛茸茸的皮靴和休闲鞋。这一转变凸显的男子气概和运动感，令男鞋系列成为了 UGG如今销售增长最快的品类。
同样是2011年，UGG更频繁地推出诸如高跟鞋的时尚系列和诸如户外靴的功能性鞋，以求将自己发展成为一个舒适的鞋品，而非完全等同于雪地靴。为了将雪地靴曾给消费者的舒适感贯穿始终，UGG对新品的设计亦费尽心思。例如在UGG2013年的春夏新品里，设计师给一款休闲便鞋的后跟内里增加了羊毛，并将羊毛的厚度从经典雪地靴的17mm减少到了7mm，以求给穿着者的脚后跟带来更多的保护和舒适的同时，也符合春夏的穿着气候。
“没有人会拒绝让自己更加舒适。我们很大一部分顾客从经典款入门，然后购买我们的配饰或者居家拖鞋，然后继续尝试我们的休闲鞋、时装鞋以及功能性的鞋类产品。”“舒适才是我们和消费者沟通的关键点。”UGG在给本刊的书面回复中写道。
然而UGG的产品衍生,不应只是将新品打造得更加舒适那么简单。正见品牌顾问的首席执行官崔洪波便认为在发展产品线后，品牌必须同消费者建立一种信任，即衍生出的产品同之前的核心产品一样值得信赖，这需要产品有一个很强大的沟通能力。“这块我觉得UGG是比较弱的”，崔评价道。
单看外观，UGG不少新品和原本的雪地靴相差太大，却又和市场中的同类产品太过相似。由于UGG一贯的轻奢侈定位，消费者需要花比买同款式的其他品牌更昂贵的价钱才能买到买一双UGG新品。这亦是相比于偏大众休闲的Crocs，UGG做产品衍生的瓶颈所在—Deckers outdoor需要通过更多的沟通让消费者知晓，除了雪地靴，其他新品也一样因为舒适值得购买。
UGG中国区的员工告诉本刊记者，公司已经与消费者沟通着自己的变化，如今UGG的广告画面，重点便全是其非雪地靴的新品。然而财报上的数据显然证明了UGG需要把沟通的音量放大一些。虽然在中国，Deckers Outdoor对UGG采用的是零售精品店的终端模式，但在欧美市场，除了官网的销售，其更主要的渠道则是代理商的实体授权店和网店。在这些分散的终端里，代理商将UGG新品同他们代理的其他品牌一同销售，在这种情况下，纵使UGG的新品均如那双平底便鞋一样用心设计、力保舒适，但因外表上的相似性，也无法在诸多品牌的鞋中突出自己的独特性。
“顾客会觉得（新品款式）这种东西满大街都是，他的可选性太大了，（UGG）价格又比别人高那么多，这就是UGG很尴尬的情况。”崔洪波说道。
