唯品会因何盈利
5月15日，电商企业唯品会（NYSE：VIPS）发布一季报，截至今年3月31日的这一财季，唯品会营收3.1亿美元，同比增长206.8%，净利润为580万美元，已连续两个季度实现盈利。截至5月21日，唯品会市值达到19.96亿美元，逼近20亿美元。
德意志银行表示，唯品会的采购规模是其关键竞争力。其采购规模的加大将进一步确保唯品会与品牌合作者的关系。尽管管理层预计营业费用的绝对值短期内会增长，但由于强劲的销售额增长，德银表示该公司的利润率不会恶化，并将2013至2015财年的盈利复合年增长率从39%上调至53%。
分析人士指出，唯品会限时特卖模式的成功一方面反映出中国零售市场品牌渗透率水平参差不齐、库存高企、性价比主导了消费特征等的可观需求，但另一方面主要源于其模式选择、市场定位、营销手段的成功。
在模式选择方面，唯品会采用品牌打折加限时抢购模式，避免了单纯打折对品牌价值的贬值，而轮番限时抢购不仅提升了商品的新鲜度，又将打折效应发挥到极限。作为专业的特卖网站，唯品会每天持续着限时抢购状态，不停刺激消费者，一方面带动了高额销售，增加周转资金，快速盈利。另一方面有助于宣传品牌，较快处理供应商库存，实现共赢。
唯品会的市场定位和市场时机选择正确。据悉，唯品会起初要做奢侈品折扣，但最终定位在二三线时尚品牌和二三线城市，这种定位转型使其由小众市场转向大众市场，一方面中国有大量二三线品牌，竞争激烈，产品库存压力大，通过线下促销方式成本较高，而唯品会提供了一个新的低成本营销渠道；另一方面现阶段中国二三线消费品牌的需求人群庞大，特别是唯品会主打的二三线城市商业渠道相对匮乏，但是价格敏感人群更多。供应商和消费者对唯品会的需求都很旺盛，唯品会的市场定位和市场时机都是比较成功的。
有业内人士表示，中国的消费者在消费上的最大特点就是喜欢买到物超所值的产品。唯品会在这方面无疑是非常有吸引力的。唯品会的名品、正品保障打消了消费者对网购质量问题的疑虑，深度折低价格又使产品的性价比得到最大提升。而且，唯品会给合作的品牌商固定的档期，将货品运送到唯品会仓库中，如果5天内没有售罄将拉走；平均一个品牌1年可以获得6-10次的折扣零售机会。品牌、产品、价格这些都成了赢得消费者的关键。另外，唯品会的专业性，互联网的社会化都促成了这种消费模式的成功。在规模效应开始发挥以后，唯品会和供应商议价能力增强，毛利率增加，用户和订单增加，库存周转加快，市场营销以及此前的固定支出的边际成本降低，逐渐由亏损状态转为盈利。
差异化打造竞争优势
对于唯品会的成功盈利，唯品会CFO杨东皓曾对媒体表示，“闪购这样一种模式，如果要做的好，方方面面都需要到位。唯品会是最早出来做的，有先发优势，规模上能够迅速超过其他竞争对手。尤其当年大家说流血上市很傻，但其实现在看来是个英明的选择，因为做零售的供应商最担心的是回款问题，尤其像我们这种寄售而非买断的模式，供应商就更加担心，但上市会消除他们的顾虑，现在他们会放心大胆的放货，而从上市中融到的钱，也让我们能够迅速发展。”
他同时强调，目前在资本环境，独立的闪购平台很难大规模融资，大的平台不缺钱但很难模仿唯品会，因为唯品会有强大的买手体系、客服体系、女性服装买手、以及专门服装类型仓库、适应运营体系的ERP系统等，这些很多专业的方面其他电商都不具备。
唯品会副总裁马晓辉也曾对记者表示，真正决定特卖成败的，不是流量、低价，而是获得强势品牌资源的支持以及拿到有竞争力的折扣。目前，唯品会有5000多名员工、300多名经验丰富的买手，以及过去几年积累起来的几万场特卖经验，合作品牌超过6000家，其中独家合作已经增加到800家。马晓辉表示，在目前电商业界集体模仿特卖模式的基础上，唯品会已经开始差异化突破，某品牌在款式量产前就在唯品会做定向区域发售，这样可以快速获得相关数据，帮助品牌厂商进行订款、定价。
业内人士分析总结，唯品会之所以脱颖而出，除了毛利率持续增长、买手资源强大外，关键是重复购买率高和物流系统的差异性。据艾瑞咨询统计，2012年上半年B2C整体重复购买率为49.76%，而唯品会重复购买率超过了70%。物流系统的差异性方面，唯品会将品牌商的商品集中到自己的仓库，进行统一发货。DCM风险投资董事、唯品会投资人曾振宇此前接受媒体采访时表示，唯品会的SKU是大进大出、快进快出，动态数据强，从业务逻辑、技术逻辑到操作逻辑，和其他电商有本质的区别。要把这套流程学会，需要花很长的时间。
对于电商平台的竞争，唯品会董事长CEO沈亚在一季度财报分析师会议上表示并不担心。他认为，这是一个“赢者通吃”的市场，品牌商希望和做大的合作伙伴进行合作，所以“滚雪球”效应也会越来越强。
但不可否认的是，唯品会的竞争风险仍然存在。天猫、当当、京东集体发力限时特卖市场，无疑将对唯品会造成一定的冲击，缩小唯品会的毛利空间。在商家资源的挖掘、利润结构的控制、用户总量的持续堆积上，唯品会面对着与京东、当当们的长期对抗。不过，也有分析人士认为，京东、当当将限时特卖作为战术，而不像唯品会作为战略。特卖是唯品会的全部，而只是京东和当当的一个甜点，京东当当们的特卖并不会打垮唯品会。
“折扣零售市场无比巨大，2013年整个中国的服装销售有两万亿人民币，2016年可能回到2.7万亿人民币。像这种库存市场永远存在，中国市场估计还高于美国的服装市场的库存，按照20%来估算，整个中国的库存有4000亿人民币，2016年5000亿人民币，我们不担心这个方面会有天花板。”唯品会的创始人沈亚如是说。
对于实现差异化经营，京东副总裁兼团购事业部总经理张守川表示，京东闪团将充分利用现有合作资源，对一些优质品牌进行买断，为用户提供个性化定制、新品独家首发等特色化、差异化服务。根据张守川介绍，目前闪团希望做到的差异化分为两种，一种是绝对的差异化即商家为京东提供独家的新品首发或者为京东设计一些独家的产品；另一种是相对的差异化，即希望一些知名品牌能够跟京东进行合作，在价格或者时间上做一些相对的区隔。
京东方面称，闪团的未来或许会以预告的模式让其平台上的产品能够领先季节，为消费者提供一些领先市场的服务。京东闪团产品的物流在京东内部资源中占据独立的位置，产品要进入闪团仓之后统一进行发货。但张守川表示如果一些品牌合作时间比较长，对对方的实力也比较熟悉，也不排除由厂商方进行发货。
张守川介绍目前京东闪团的产品主要以知名品牌为主，暂时不考虑一些创新品牌或者缺乏知名度的品牌。在张守川看来，未来京东的闪团可能会成为一个独立运营的子品牌，京东正在从这方面进行布局。
在变化中寻求机会
业内人士认为，众多电商投身特卖模式在现阶段虽然商机很大，但是可持续性却并不明朗，控制好质量，优化各方资源，保持创新精神，才能保证电商特卖市场的长远发展。
分析人士认为，从表面上看，名品特卖模式虽然对电商企业、厂家、消费者三者都有利无弊，但实际上，该模式仍然存在风险。
品途咨询研究总监黄渊普对媒体记者表示，大家只看到限时特卖模式风光的一面，并没有看到它背后付出的代价，最基本的是退货率，2012年公布的退货率是20%，实际上可能能达到30%。特卖模式是一种冲动消费，冲动消费可能导致的结果就是退货率高。一般企业都要提供免费退换货服务，配上退换货成本，整个商务流程的成本是增加的。而一个模式能不能成功，需要参考其商务环节是否能够得到优化，各方是否能共同受益。
知名电商观察人士鲁振旺表示，特卖市场的一时火爆结束后，是否会有假货、次货趁机出现在市场值得警惕。其认为，在库存大量消化之后，尾货市场货源数量也会大规模下降，有些厂家可能会提供假冒伪劣尾货以谋求私利。他强调，以价格为优势的尾货市场要保证长期利益，需要保证货源的正规途径，并设定尾货市场的门槛，而不是沦落成假冒伪劣产品聚集地。
对品牌来说，销售还是应该靠质量取胜，而不是靠线上打折特卖。就目前来看，受益于电商促销的强大拉动力，众多品牌成功清理了库存，但长期下去，如果一味将线上销售作为消化库存的下水道，将会影响企业品牌形象，企业的线上发展之路将会越走越窄。据称，去年以来大规模的打折促销，并未明显提升各品牌的销售额，且对品牌形象伤害较大，出于呵护品牌的需要，预计今年终端产品的价格可能将有实质性的下降。而去，品牌长期打折特卖，可能会使消费者产生非打折不买正价产品的惯性。
另外，特卖模式主要依靠超一流明星品牌的拉升，这些品牌在清理库存方面下了不少功夫，整个服装零售业的库存规划和管理水平会越来越高。没有超一流明星品牌，三四流的牌子不足以支撑一个模式做长。同时，目前“小而美”的品牌不断诞生，凭借自身独特的产品设计，灵活的渠道和快速的供应链，很多售罄率超过80%，挤压着传统大品牌的市场。
因此，电商人士分析，电商特卖模式可以生存下去，但唯品会的黄金期已经快过去，因库存危机已过高峰期，利润空间将越来越小。实际上，唯品会也已意识到这一点并有所准备。唯品会董事长沈亚曾在多个场合强调折扣零售才是唯品会的主打，包含多的新品。现在唯品会并不想被定位成单纯“卖库存”的网站。
正如业内专家所指出，电子商务是新技术、新科技的产物，代表着创新的力量。创新与变革是电子商务的特质，随着新技术、新模式的兴起，必然会催生新的需求、新的市场，新的盈利空间。不断超越、不断颠覆是电子商务的重要特性之一。因此电商企业要时刻保持创新的精神，与科技同步，共市场舞蹈，在变化中寻找机会，在竞争中不断壮大。
