新闻调查
    近年来，电子商务的兴起为家纺行业渠道建设开辟了一条新道路，许多企业都成为了家纺电子商务大军中的一员。据统计，2011年中国网民人均在网上消费超过3750元，而这一数字还将继续增长。目前，家纺电子商务行业年销售额已轻松突破百亿元大关。专家预测，未来几年，中国家纺电商将净增千亿元市场。从以上数据不难看出，电子商务市场已成为家纺行业激烈竞争的一块美味“蛋糕”。

    然而，事实真是如此吗？

    近日，记者通过调查发现，虽然电子商务在家纺行业内被炒得沸沸扬汤，有些企业的确从中获利良多，但是仍有一些家纺品牌在进入该领域后，销售业绩却不尽如人意，有些企业甚至铩羽而归。而那些未曾进入电子商务平台的家纺企业，则被“做还是不做”这一问题所困扰：做，害怕承担风险；不做，害怕被市场淘汰。

    那么，对于家纺企业来说，电子商务到底应不应该做，又该如何做？

    业内观点
    富安娜家纺董事长林国芳：“电子商务呈现两低一高格局。”

    电子商务是未来的购物趋势，越来越多的消费者，特别是80后、90后的年轻消费群体比较喜欢网购的消费方式。同时，电子商务也是对传统销售渠道的一个重要补充。

    目前，电子商务市场主要呈现出“两低一高”的格局。第一个低是电子商务的进入门槛低；第二个低是每个品牌的网上销售额占总销售额的比例低；一高是家纺行业在电子商务中的销售占比高。据统计，家纺业在电子商务领域的增长速度较快，究其原因，主要是因为目前消费者对于家纺产品的消费需求在不断增加。

    上海袭人营销策划公司总经理吴启峰：“网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。”

    目前电子商务对家纺业的推动作用已初步显现，但是就当前的市场环境而言，我国家纺类网站仍然处于起步阶段。从一定程度上来说，电子商务在家纺行业中的运用对传统家纺企业具有变革性的作用和意义，尤其是在解决家纺业瓶颈的问题上，是一次新技术的革命。开发网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。网络不是与传统渠道对立的销售渠道，而是与各种渠道相互配合，相互支持的。网络的互动性、即时性、多样性，使其成为与客户联系的成本最低、效率最高的渠道。网络渠道既是新渠道，同时也能改造和提升传统渠道。开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润。

    成功案例
    博洋家纺：“线上线下必须拆分”

    提到家纺电子商务中的佼佼者，非博洋家纺莫属。

    博洋家纺涉足电子商务始于2009年，与其他一些传统企业一样，博洋家纺最初也是将电子商务作为一个清理库存的渠道来经营，负责电商业务的只是公司下属的一个网购部门。然而2010年11月11日淘宝“光棍节”活动，使博洋家纺开始转变其对电子商务的态度，2000万元的销售额顿时让博洋家纺成为了行业关注的焦点。同时，博洋家纺还专门成立了电子商务公司对网络销售产品进行独立运作。进入2011年，博洋家纺除了继续着力发展在淘宝商城的官方旗舰店，还相继登陆京东商城、当当网、麦网、凡客V+等国内知名电商平台，销售额取得显著增长。去年11月11日，博洋家纺再次延续了2010年双十一活动时的惊艳表现，当天的销售收入超过4000万元。

    博洋家纺电子商务公司总经理吴荣华表示，电子商务部门的独立经营，是博洋家纺得以在电商领域取得成功的关键因素。“线上线下必须拆分，必须要让电子商务作为独立的公司进行运作，否则必定失去竞争力。”

    他认为，电子商务绝对不能和传统渠道混合来做，如果只是把电商作为企业下面的一个部门来对待，那么当电商渠道与传统渠道出现矛盾时，传统渠道处于强势地位这一现实决定了必然是电商渠道要作出牺牲。在这样的情况下，电子商务永远也不可能发展起来。然而，组织结构上的独立，只是电商独立之路的一部分，更为重要的是，企业家必须从内心树立起让电商独立经营的理念。否则，组织上的独立最终也只能流于形式。

    失败案例
    浙江嘉兴某家纺企业：“对于电子商务，我不知道是该坚持，还是放弃？”

    在采访过程中，浙江嘉兴一位不愿透露姓名的小型家纺企业主向记者诉说了他在做家纺电子商务时遇到的困难与困惑。

    他的企业是自去年开始从外销转向自创品牌的，尽管外销这块还会继续做下去，但是他认为“企业创品牌才是出路”。

    因为一直没有内销的经验，而且听说网络渠道投入相对比较少，因此，他从去年开始先在阿里巴巴网站上进行B2B交易，今年年初又在淘宝商城上开了网店。他说：“加入淘宝商城后才知道，要让顾客看得到你的商品，就得竞争广告位、关键字、点击费、直通车。我的商城运营了5个月，营业额却不到2万元，而前期的投入已经很多了。对于电子商务，我不知道是该坚持，还是放弃？放弃，损失可控。坚持下去，有可能成功，也有可能一无所有。”

    其实，就开展电子商务渠道而言，这位企业主也承认目前的投入其实不算多，自己也并没有一个系统的战略规划。同时，他也意识到生意不好可能与网店工作人员的经营能力有关，“归根结底还是人才的问题”。作为上世纪60年代出生的人，他坦言自己对于网络这块很外行，专业的人才又不知道上哪儿去找。继续做下去，他不知道电子商务的水还有多深。
    记者手记

   “不跟随，不盲目；要个性，要理性”

    从采访中，记者了解到，目前国内家纺企业开展电子商务的运营模式主要有两种：一是成立一个全新的网络品牌，专供网上销售；二是采取与实体品牌并行，线上线下同时销售的模式。这两种模式都有各自的优缺点，创立网络品牌的优点是能够使产品更具个性化，同时不受传统销售渠道的制约；缺点是投入的资金和精力较多，需有较强的资金链支撑。与实体品牌并行销售的优点是投入的资金相对较少，缺点是会冲击传统渠道，影响线下销售。

    其实，是否实施网络销售，对于家纺企业来说，只是一道“渠道模式”的选择题。企业应该抱着“不跟随，不盲目”的心态来作判断，要根据企业目前的发展实力和产品特点来作选择。在通往成功的道路上，并非只有华山一条路可走。同时，对于即将或已经开展电子商务模式的家纺企业来说，应该抱着“要个性，要理性”的经营理念。“要个性”是指产品的设计与品牌宣传方式要个性化，这样才能在泱泱的网络大军中脱颖而出；“要理性”是指家纺企业决策者不能脑门一热，觉得电子商务市场有利可图就毫无准备地横冲进去，企业应该理性对待、慎重决策，将资金、人才、市场调研等各方面都准备好、协调好之后再有计划的进行，如此才能减少电子商务带来的风险。

（中国纺织报）（E05）