中国的消费环境正在发生巨大变化，而海外巨头在自身的成长环境中，没有应对这些变化的经验。一方面是京东天猫为代表的电商强势崛起，传统零售渠道居于弱势，另一方面随着收入水平提升和年龄结构的变化，中国人的消费习惯正在发生悄无声息的改变。

入世15年，中国零售业垮了吗

　　圣诞节前，我参加一个实体零售业论坛，期间应邀观摩了一个特殊的开业典礼：东方福来德(House of Fraser，HOF)首家中国店在南京开业。在观看完简短的英伦风格的启动仪式之后，我们被引导进入购物中心内部参观，里面充满着闲适的英伦气氛，看上去完全不像中国传统意义上的商场。

　　为什么说这个开业典礼很特殊？表面看上去这只是一家购物中心开业，但背后的含义，却是中国商业发展的一个航标。简而言之，加入世贸组织(WTO)之后的这15年，中国的零售业不但没有像麦肯锡等机构所预言的那样被外资消灭，反而在逆境中成长、反弹、崛起、壮大，反向进军海外，直捣黄龙府。

　　由零售业可以举一反三观察中国十几年来的经济演化：被垄断堤坝所保护的产业领域，至今依然落后；放开保护直面外资冲击的领域，反倒生生不息地长大了。他们为什么会长大，这里面蕴含着中国经济跨越中等收入陷阱的密码。

　　HOF创立于清朝道光年间的英国，是一家拥有英王室嘉许状的时尚零售集团。2014 年9 月，HOF被三胞集团旗下的南京新百收购。这代表着中国零售业冲出国界，在西方扩张、到全球整合资源。

　　麦肯锡若无恙，当惊世界殊。因为本来在他们的预测中，中国本土零售企业应该已经寿终正寝好几年了。

　　此前的2001年冬，在关于中国加入世贸组织的话题正热之时，国际著名咨询公司麦肯锡推出了一份调查报告，将入世对中国各行业的冲击进行了全方位的透视，其中最具轰动性的一个观点直指中国零售业。该公司研究团队认为，加入WTO后，中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业，将被外资“血洗”：在未来的3到5年内，中国零售业60%甚至80%的市场将为外资占据。

　　麦肯锡的观点在中国的零售业界产生了诸多恐惧和担心：外资零售商的快速发展会引发本土零售企业的崩溃，很快会挤垮内资零售商，导致失业人员的猛增，因此保护民族零售业的呼声不绝于耳。而后来外资的大批空降，确实让本土零售商感觉到了巨大的压力，特别是在国内不少城市，“一家外资大卖场开业，方圆5公里内几家国有商业企业破产”的现象曾重复上演，这一现象使不少人的心理防线彻底崩溃了：“中国将紧步巴西、阿根廷市场开放的后程，将零售业拱手相让为外资零售商的乐土”“中国市场将成为外资巨头全球战略的后花园”。

　　财经名人郎咸平几年后重提这个观点，他在一篇文章中说：“麦肯锡前段时间预测：5年之内，外资将席卷中国80%的市场。这很有可能就是中国国际化的结果。在整个国际化的进程中，为什么我们不能保有自己所拥有的产品链呢？因为当初国际化的时候我们忘了挖沟渠，最终使中小企业在国际巨头的压力下，一定是大欺小，强欺弱，一定会被淘汰。以前我在本刊的专栏中多次提到，很多民营企业家把应该投资而不投资的钱汇集到虚拟资金了，一年前很多人不理解这是什么意思，现在他们都理解了。”

　　不料事实发展完全颠覆了他们的判断。入世15年来，中国企业家们展现出强大的学习能力和竞争能力。面对外资零售巨头的挑战，中国本土零售企业尽管倒下了一批，但更多的仍生机勃勃的与外资抗衡着，并且通过在战争中学习战争，最后竟一片欣欣向荣。

　　一位零售业大佬跟我交流时说，据他观察，2002年的时候，八成的零售企业亏损，到了2012年，八成的零售企业转为盈利。

　　在具有本土优势的中资零售企业面前，大批外资企业的中国淘金之旅并非一帆风顺。面对中国多元化的消费市场，许多外资巨头水土不服。例如：沃尔玛在中国推行了近十年的郊区会员制模式并不成功，因此在中国不得不抛弃郊区化路线走入繁华的城区，同时增强本土化的物流配送网络。玛莎百货在中国折戟，于2015年8月份前关闭其在中国15家店；法国老佛爷百货在中国铩羽，北京西单黄金位置的主力店人流冷清。

　　大家都低估了中国企业家戴着脚镣跳舞的天赋能力。

　　对外资巨头来说，占领中国市场的最佳时机恐怕已经一去不复返了。

　　中国的消费环境正在发生巨大变化，而海外巨头在自身的成长环境中，没有应对这些变化的经验。一方面是京东天猫为代表的电商强势崛起，传统零售渠道居于弱势，另一方面随着收入水平提升和年龄结构的变化，中国人的消费习惯正在发生悄无声息的改变，这种改变有时只是心理上的，微妙难以捕捉。

　　在未来中国的消费市场中，有三个趋势可以看的十分清楚：一是网上商店和实体店铺的融合、渗透、通过相互学习改造自己；二是实体零售业面临大规模整合，产业集中度将大幅提高。三是实体购物中心自身的业态升级。关于业态升级，三胞集团董事长袁亚非提出，实体零售要从冬天走向春天，要经过1.0到4.0四个阶段。1.0阶段是招租联营，零售只是提供购物场所，而实体零售4.0是在2.0(提供商品价值)、3.0(提供场景价值)的基础上，利用互联网手段，结合金融资源优势，打造精准服务和价值生态链，东方福来德就是“零售4.0”的代表。

　　以上这些趋势，恰都是外资巨头的能力短板所在。

　　“有市场的地方才有科研进步”。中国有世界上最复杂的消费市场，最混合丰富的商业业态，中国商业界在经历了“入世之战”后，面对的是一个必须自我领航的未来。