未来 2-3 年双线融合是家纺企业良性、可持续发展的重中之重。当前是传统家纺转型最为严峻的时期,2013-2014 年是转型最重要的机遇期。根据上海袭人咨询统计,2014 年家纺全市场总计关店数高达7,000多家,其中不乏有年销售千万级别的单店,有30 几个家纺品牌出现了严重负增长,关键问题是电商没做好,而命门是电商团队稀缺。而就整个行业来看,家纺电商异军突起,全行业从12 年销售470 亿元,到13 年的785 亿元,到14 年的960 亿元。2014 年家纺销售中B2C 占比为76%,O2O 销售70 多亿,同比增长300%。家纺电商销售占比已从12 年的7.3%迅速提升至14 年的23.6%。淘宝的起来是电商行业的缩影,99-08 年是电商起步至爬坡阶段,09 年双11 销售5,000 万元到14 年的570 亿元,增长1000多倍。而电商的消费趋势则是从PC 端逐步扩展至移动端。从现在来看,家纺行业销售排名第一的企业还没超过30 亿元,而未来销售超过50 甚至100 亿元级别的一定来自于互联网企业。
未来要以年轻人的消费需求为导向来颠覆目前的企业传统经营思维。阿里巴巴天猫副总裁、聚划算总经理王立成表示:“苏宁之前在传统行业迅速打败永乐和国美,但突然出现了京东,就算到目前为止苏宁都没下狠心做线上线下同价。芝华士功能沙发现在一年销售能到100 亿元,关键在于把某一领域做到极致,让消费者在家里体验做头等舱飞机的待遇,传达了清晰的消费认知。阿里巴巴员工平均年龄才27 岁,互联网思维就是人与人的距离无限缩短。传统企业几百几千个SKU,很多都是无效产品,企业要把有重复购买率的产品做到极致。企业未来的经营思路要以年轻人的消费需求为导向。”n 很多家纺企业都已经有了电商渠道,但做的好的屈指可数。大多数家纺企业做电商的困境在于不知产品如何差异化,消费者如何差异化,线上线下渠道没法很好的融合,无法很好的平衡和加盟商之间的利益关系。袭人咨询徐亭董事长的建议是不仅品牌企业要改变观念,各加盟商也要改变观念,由区域代理转型到配送和品牌展示,强调体验性。对于加盟商利益的问题,企业可根据线上交易消费者在哪个地区消费,就将这个区域分给哪个加盟商经营管理。
投资建议:我们预计罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺14 年电商销售占比分别约为19%、26%和10%,双线融合水平在行业名列前茅,预计未来电商销售占比将持续提升,有利于估值进一步提升。在目前市场风格频繁切换之际,我们认为家纺标的更适合稳健型投资者,时间换空间。
