中国服饰文化历史悠久，一直在缓慢演变史。近代出现过一次西方潮流的影响，而到了20世纪，由于在社会、政治、经济、文化方面发生的巨大变化，中国的服装业才真正地汇聚到了世界时尚的河流中。
2012年玛雅人的预言终归没有实现，但是在服装行业，在近30年的服装业发展历程中，2012年具有多重的启示意味。这一年，服装出口遭遇重大考验，订单下滑，出口剧降；这一年，品牌服装经历大库存和零售疲软考验；同样这一年，线上服装零售井喷，占据了整个服装消费总额的15%；也是这一年，中小服装企业开始纷纷创建自有品牌，把期望的目光从彼岸的金发碧眼上转移到司空见惯的黄皮肤身上。
我们无法用简单而准确的语言来描述这一切的变化，也无法确切地表达一个从业者的五味杂陈，如果你再去关注2012年度整个社会零售业的变化，才能体会到其中的意味深长。
消费者主权
倬予咨询认为，从服装行业的全景图来看，大库存与关店潮是最惹眼的2个关键词。由于财务公开的原因，分析一下服装类的上市公司，包括内地和香港证券市场上市的中国服装类上市公司20多家。
总体来看，服装类上市公司呈现以下几个特点：
一、民营企业占据主导地位，市场化程度高。据统计，约有70%的服装类上市公司为民营企业，从一定程度上反映了服装行业整体进入门槛较低、竞争充分的特点。
二、内地上市公司多元化投资趋势明显。目前，内地上市服装类公司绝大部分均进行了多元化发展，房地产、高科技、股权投资是主要发展方向。
三、香港上市公司主业清晰，整体质量高于内地上市公司。港股服装相关上市公司均专注于主业的经营和营销渠道的建设，通过多年发展，各个公司在销售规模、品牌认知度和影响力等方面均好于内地相关上市公司。这反映了先进的理念还需要向香港地区乃至国外学习。
四、品牌公司占据较大比例。与前几年以加工出口服装类上市公司为主的格局不同，随着新公司不断上市，品牌服装类公司占据了较大比例。这些公司近年来发展迅速，品牌营销和门店网络、销售渠道的经营拓展成为其业务发展重点。
衣食住行，衣为首。服装行业看起来是一个钱少人多的地方，但市场空间巨大，人们对时尚的追求只会更加殷切，更加强烈，行业值得深耕。从行业发展的角度来看，服装行业经历了3个阶段：产品时代——物质匮乏，有什么就卖什么；商品时代——品牌意识形成，商品种类开始丰富，竞争开始出现；服务时代——商品同质化严重，竞争激烈。目前行业已经到了一个转型的阶段——体验时代。在体验经济中，顾客将不再是一个纯理智的消费动物，他们活灵活现，具有丰富的情感和灵魂。销售的战略也从产品本身为中心转移到了以顾客为中心。六西格玛管理的核心是VOC客户的声音，波多里奇国家质量奖也强调倾听顾客的声音；精益管理理念的核心也是以顾客为中心的，包括被培训界热炒的阿米巴经营理念，也把员工的体验纳入到了管理工作中。
服装行业的演进昭示了消费者对于产业发展的主导作用，消费者才真正是推动产业进步的源动力。最好的销售一定是品牌商与消费者共同创造的，而不仅仅是品牌商推销的结果。
体验式营销
一切以客户为中心和导向，这是管理学大师德鲁克坚持的观点，但体验式管理理念的革命性不同在于它将顾客的情绪情感和理性体验作为企业管理运营的核心。
“体验营销”的概念最早出自于美国专家伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）的《体验式营销》一书。所谓“体验营销”是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动(Act)和联想(Relate)等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的关键。
未来服装品牌的竞争，关键就是体验的竞争：看谁能给客户营造独特的体验，而且这种体验必须是良好的体验。
找出可能与客户接触的每一个点，在这些点上极力给客户营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，最终形成竞争力和核心优势。
倬予咨询是时尚行业首家倡导体验式营销的咨询机构，结合国内服装行业的发展状况，创新了体验管理的理论，主要包括三点：
一、体验时刻MOE
创造性地提出了MOE概念（Moment of experience）,即时尚品牌与客户接触的每一个体验点，不管是线下的还是线上的，这些体验点的累积构成了消费者对于品牌的体验，体验因素在购买决策中占到60%的比重。
作为服装品牌，应该将营销的中心转到客户的体验上来，在店面服务中要根据顾客的购买流程分析各个体验点，力争在体验点上为客户创造美好的体验；在线部分要结合移动网络，提供在线的服务，与客户进行互动，让客户参与到销售工作中，共同创造销售。
二、顾客体验管理CEM
服装属于时尚行业，顾客的需求具有多样化、个性化的特点，原来的客户关系管理理念是从企业出发所进行的一种结果管理，具有很强的功利性与滞后性；而顾客体验管理（Customer experience management）则强调一切从顾客的体验为出发点来进行资源的组织运营，是一种过程的、动态的管理，重点是建立与客户的互动沟通。零售店铺是顾客体验的重要场所，互联网及移动网络端的体验新战场，要想赢得终身的顾客就必须要全方位、立体式地为顾客提供美好的体验。
三、体验三元论
首先，服装品牌要有3个层面的良好体验：物质的、精神的、灵魂的品牌。优秀的品牌是三者的良好结合。服装只是媒介，要承载精神和灵魂层面的诉求，没有灵魂的品牌是难以长久的。
其次，为了节约成本，企业没必要在所有的体验点上平均分配资源，但是有3个点是必须要做好的，就是开始、中间、结束这3个体验点。开始的体验要好才能够吸引客户进一步体验的兴趣，中间部分的体验则一定要集中资源创造一个深刻的体验点，超出客户的期望值，让客户终身难忘；结束时候的体验点也非常关键，要能够进一步加深客户的美好体验。
第三是体验的3角等式：客户体验值=真实体验-期望值。
另外值得注意的一点是，每个顾客的体验都是非常个体化的，糟糕的体验经常会出现，这时候企业一定要对客户进行补偿，消除客户的不良体验。
营销理念的转换
营销大师们最给力的一句话是：最好的营销是让销售成为多余。倬予咨询对此的理解是：最好的营销是企业与顾客共同创造的，而不是强推硬销。这后面隐藏的一个前提就是——顾客占有绝对的主导权，一切以顾客为中心。这个理念的转化是需要企业的决策者和管理者都必须要彻底明白的，要从产品的设计、公司运营、内部管理、人力资源等多方面进行转变和创新，否则就会在产业的洗牌中被淘汰！
可以清楚地看到，消费者主权时代，其标志就是SoLoMo（社交，本地和移动）消费群的兴起。消费者正越来越强大，这驱动着零售企业走上了与传统迥然不同的路径。而要针对消费者个体进行精准营销，采用传统的营销方式，显然很难实现，最终只能通过体验理念下的创新实践来实现。
第一是IBM所倡导的新观念：首席执行客户（CEC）。
IBM预言，在首席执行客户（CEC）时代，企业应将客户的参与融入到自己传统的价值链之中，以信息技术为核心平台，搜集、分析、挖掘消费者相关数据，并构建一个以客户为中心的全体验系统，在深度洞察消费者特征及需求的基础上重塑客户体验。时尚品牌企业要从100万目标客户群到每一个客户，深入了解每一个顾客，而不是笼统的一个“目标顾客群“。这样，企业就可以针对消费者个体进行精准营销，提供最有价值的产品和服务。Amazon每次召开董事会总会留一把空着的椅子，那是留给客户的。Amazon认为：客户是董事会的一员，是企业必不可少的重要成员，要主动邀请客户参与到产品创新和供应链各环节的活动中来（包括设计，制造甚至招商）。
第二是全面数字化的零售业。
数字化的含义不仅仅是店面管理经营中的数字化，也不是只有KPI的数字化，而是一个全景式的数字化。
传统的零售企业对消费者的了解非常有限，不知道消费者是谁，喜欢什么，有什么情绪特征，也没有好的手段去进一步了解客户，只有等到消费者到了店里，最后一刻买单的时候才能知道他要购买什么。
而今天的零售商、品牌商则需要改变观念，以顾客为中心，关注他们的体验，鼓励消费者参与到互动的对话中，让消费者感到温暖和尊重，并广泛听取他们的想法，知道他们的喜怒哀乐，理解他们的需要。同时，要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。零售商第一次要竖起耳朵，认真聆听顾客的声音，搞清楚顾客是谁，想要什么。在顾客真正需要的时候，提供“one to one”的精准营销和服务。不能还像现在这样，在没有得到消费者许可或授权的情况下，就向消费者进行单向推销，如群发短信、邮件，狂轰滥炸，那不是服务，而是骚扰，这样的方式一定不能赢得长久的顾客。
在数字化的转型中，Nike这个世界上最好的品牌之一做了最好的表率和指引，其创新的勇气和对人性的尊重值得学习。最热门的Nike+ fuel band, running 和Nike Training Club的故事告诉我们：数字化时代，最重要的不是科技，而是基于对人性尊重基础上的想象力。
第三是SPA模式的成功。
SPA，在这里是Speciality Retailer of Private Label Apparel（自有品牌专业零售商）的简写，而不是水疗的俗称。SPA是一种企业全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式，采用SPA模式的服装品牌最有名的是ZARA、H&M、Uniqlo（优衣库）、GAP，他们已经成为服装界竞相模仿和学习的对象，也是MBA课堂必须有的案例。
以营业额计，2011年全球前五大SPA模式服装集团依次是西班牙Inditex、瑞典H&M、美国GAP、日本迅销、美国The Limited集团。其中，Inditex、迅销、The Limited集团分别是ZARA、优衣库和维多利亚的秘密的母公司。Inditex在2011年的营收高达180亿美元，排名第五的The Limited集团的净营收也超过100亿美元。
SPA模式后面的商业理念：
1.快速的时尚，不一般的时尚体验。SPA模式需要对市场采取快速反应（Quick Response，QR），从而第一时间跟随时尚潮流，生产出适合市场的产品。而如何在QR的前提下平衡销售和生产的关系，SPA模式已经给出了较为完善的一体化解决方案。
2.着眼于大众的个性化需求。“小批量、多SKU”是SPA模式的特点，不管是优衣库的“少批量、大生产”，还是ZARA的“15天上架神话”和高周转率，在不同的维度上给服装行业提供了标准的示范。
3.两者都具有“消费者驱动”的特性。
时尚行业不应该是保守的阵地，关注客户并以客户为中心组织和配置资源，才是正道，无需左顾右盼寻求陌生行业的暴利，柳井正都能够蝉联日本首富，机会只青睐坚持不懈的人。
