据最新数据显示，今年上半年，李宁、安踏等6家国产上市体育品牌净利润均同比下降，其中，李宁以亏损1.84亿元做结，与去年同期的4429.4万元相比，净利锐减515.9%。

　　关店、甩卖挽不回企业顾客

　　在整体经济回暖乏力、消费者购买力不旺的情况下，服装企业净利下滑的日子已经持续了很长一段时间。而在此期间，本土体育品牌为了节约成本，不得不选择大面积关店。

　　据了解，仅上半年，李宁净关闭门店数就达到410家，安踏体育为241家。半年报显示，截至6月30日，李宁存货额为8.41亿元，安踏体育存货额为5.76亿元，仅较去年年末略有减少。

　　有业内人士分析，体育用品品牌普遍通过打折销售以及借助电商甩卖尾货解决库存过剩问题，这使得行业竞争进一步加剧。

　　记者在北京回龙观附近的商场发现，即使是探路者这样的国内体育品牌中的幸运儿，也在大量抛售积压产品。记者看到，探路者低价清库存的销售面积比往年扩大了很多，一些不算是旧款的商品也都悉数低价抛售。不过，即使是扩大了低价销售的商品范围，原先熙熙攘攘的抢购场面也不复重现。尽管当时正值周末“销售旺季”，但这家“价廉物美”的体育品牌店里却十分冷清。

　　清科创投投资经理雷中辉表示，眼下，运动服饰品牌所处困境恰是行业迈向成熟的一个先兆。“从大家蜂拥而至、疯狂挣钱到大部分企业挣钱，再到大部分企业不挣钱而后选择退出，这是国内许多行业发展必走的路径，家电、手机以及汽车制造业当年都是这样走过来的。”

　　国外品牌表现稳定

　　当国内品牌纷纷将自己净利大减归因于经济大环境差等客观因素时，国外体育品牌在中国一二线城市却依然表现较为稳定。

　　阿迪达斯近日公布的第二季度财报显示，其净利润水平较上年同期增长4.1%，至1.72亿欧元。阿迪达斯方面表示：“这主要得益于拉美市场以及大中华地区的表现，抵销了西欧市场业绩下滑带来的负面影响。”

　　另一组数据显示，阿迪达斯今年一二季度在大中华区的销售增速一直维持在6%左右，虽然这个数据低于去年同期19%的增长率，但相较于国内的体育服装品牌，阿迪达斯的增长还是非常可观的。

　　针对外资品牌的成功，很多在阿迪达斯专卖店买鞋的顾客都表示，是阿迪达斯品牌的时尚度刺激了销售。受访者表示，他们最在意的是产品设计的时尚度，而对于价格和运动产品的专业度则并未有更多考虑。这进一步证明，国内消费者还并未将运动品牌当做运动装备而是将其看做休闲服饰，并希望所购买的产品更时尚。如此一来，时尚多变的国际运动时尚品牌对相对“死板”的本土运动品牌的冲击也就“合情合理”了。

　　快时尚品牌瞄准“90后”消费者

　　不仅如此，在关店潮蔓延至运动鞋服品牌行业、各大品牌还在为高库存伤脑筋的时候，以H&M、优衣库等为代表的新兴快时尚品牌却在中国迅猛发展、攻城略地。在此压力下，连国际体育大牌都很无奈，何况根基薄弱的本土品牌。

　　业内人士表示，国内很多体育品牌都将主力消费群锁定“80后”。一直以来，这些品牌迎合的都还是“80后”曾经的品味，其很多落后的设计甚至连“70后”都不认同。更严重的是，不被很多企业重视的“90后”如今已渐成社会消费主力，而他们追求时尚、多变、个性，其喜好已经直接到影响到中国服装(9.12, -0.08, -0.87%)市场的走向。

　　某网站走访了全国170余所高校，访问了超过2.1万名“90后”。该网站发现，“90后”是自我、数字化的一代，他们追逐潮流，对于流行时尚更为敏锐，因此会经常购买别人羡慕的新潮商品。“90后”喜欢的既不是那些容易沦为街牌的服装，也不是奢侈品，而是那些“快时尚”潮品。这些轻奢侈品注重设计师原创设计和高品质面料工艺，不会太过前卫，但又有足够的品质保证，但这一切都是国内体育品牌目前很难达到的。

　　雷中辉表示，“快时尚”品牌对运动品牌的冲击主要在于体育运动在国内还未形成一种生活方式。在面对时尚品牌的冲击时，消费者对于运动品牌的忠诚度会降低，所以运动品牌市场就容易被瓜分。