有识者指出，奥运营销远非一日之功，其难以解释为何偏偏是8月6日，国内体育用品股出现了狂舞之势。招商证券分析师赵晓认为，奥运营销虽然对体育股有刺激效应，但这种效应是“昙花一现”的，“它不能带来业绩的支持。”

　　在中国选手摘金夺银的奥运盛宴狂欢中，8月6日，国内体育用品股也集体享受了一把久违的“飙升”快感。

　　当天，国内体育用品股中，安踏体育（02020.HK，下称安踏）涨17.15%，收复近一个月以来的失地；李宁（02331.HK）涨12.15%，特步国际（01368.HK）涨8.75%，匹克体育（01968.HK）涨8.93%，361度（01361.HK）涨5.71%。

　　奥运营销的刺激效应？

　　对当天体育用品股的上涨，部分分析人士将之归结为奥运营销的刺激效应。

　　体育营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆称，在奥运会上有大笔赞助投入的体育用品公司确可从中获益，提振渠道士气。

　　对迫切希望走出困境的本土体育品牌而言，四年一度的奥运会无疑是各家品牌营销的“必争之地”。

　　以昨日领涨的安踏为例，其独家赞助了中国体育代表团伦敦奥运冠军领奖服——“冠军龙服”。李宁公司则不仅由董事长李宁出马在希腊雅典传递圣火，还“抢”下了中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支“梦之队”的赞助权。

　　一些二三线本土体育品牌也曲线参与了奥运营销——361度押宝签下孙杨，并为央视体育报道团独家赞助服装、为中国自行车和曲棍球团队打造奥运装备。市场普遍估计，安踏赞助中国奥委会的金额高达6亿元。

　　匹克体育也见缝插针，赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团。

　　不过，有识者指出，奥运营销远非一日之功，其难以解释为何偏偏是昨日，国内体育用品股出现了狂舞之势。

　　招商证券分析师赵晓即为持此类观点者。赵晓认为，奥运营销虽然对体育股有刺激效应，但这种效应是“昙花一现”的，“它不能带来业绩的支持。”

　　这与2008年的情景已全然不一样。据新华社报道，2008年正值本土体育品牌崛起之时，当时奥运会在家门口举办，企业将营销和线下销售紧密结合，令不少企业大赚了一把，李宁、安踏当年的营业收入都猛增了50%以上。但这次奥运会在英国伦敦举办，国内消费者大多只会看看热闹，出于品牌维护考虑而赞助奥运的本土企业多数陷入“台上赚吆喝”、“台下忙打折”的尴尬。

　　“虽然看中具有伦敦奥运资源的厂商，但我们拿货还是很谨慎，库存太高了会严重影响现金流。刚结束的2013年一季度订货会订单同比减少四成。”国内某一体育品牌的经销商告诉新华社记者。

　　安踏中期业绩胜预期

　　在赵晓看来，体育股昨日的上涨，可以看作是长时间下跌后受利好刺激的一个反弹。

　　赵晓口中的“利好”，指的是安踏当天发布的中报。

　　中报显示，今年上半年，安踏营业额为39.34亿元（人民币，下同），同比（较上年同期）下降11.6%；净利润为7.7亿元，同比下降17%。虽然业绩衰退，但这一表现没有市场想象的那么差。此前彭博综合6家券商的预测显示，安踏中期纯利预测均值约7.1亿元。

　　张庆认为，安踏业绩好于预期，表明其前一阶段针对价格结构的调整，以及渠道政策的改变，取得了初步成效。

　　安踏昨日公告称，为降低行业问题对公司及零售商的影响，以及降低零售渠道的潜在库存和打折风险，该公司将继续采取更具弹性的补单安排，并主动与分销商及加盟商就调整订单进行沟通。

　　据张庆介绍，目前安踏加大了商品折扣，并降低了经销商订货额度，采用小批量、多频次的更具弹性的订货制度。张庆认为，上述措施有利于缓解经销商压力、清理渠道库存，但对于品牌企业的供应链管理，也提出了更高要求。

　　库存“淘汰赛”

　　不过，分析人士普遍认为，目前体育用品行业高库存、盈利走低的整体趋势并没有得到根本改变。安踏上半年的平均存货周转天数达到了50天，比上年增加14天；同日发布的2013年第一季度订货会情况显示，安踏订单金额按年录得20%～30%的跌幅。

　　张庆认为，体育用品行业高库存情况，至少还需要12-18个月的时间才能得到彻底解决。

　　在赵晓看来，安踏中期财报的积极信号仅在于，该公司仍拥有较好的财务状况。截至6月30日，安踏持有现金49.4亿元，较去年底上升11.2%。赵晓说，这意味着安踏在面对行业问题时仍游刃有余。

　　所谓行业问题，即自2011年年初开始被广为关注的库存危机。最近，最一针见血的一则报道是，在全球竞争中，李宁等中国体育产业业者为了避开耐克与阿迪达斯的夹击，放弃高端产品，全力进攻中国的中产阶层产生的中端消费；没想到市场往两边挤压，高端与低端都被耐克与阿迪达斯抢走了，如今中国体育产业面临库存危机。俨然，去库存已成了一场比奥运会更残酷的“体育赛事”。

　　有分析师预计，在这场本地运动品牌的淘汰赛中，最终会由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。根据资讯机构Research In China数据，2011年中国运动用品市场规模为1247亿元人民币，较前一年增长16.32%，2007年及2008年时增长率达到约35%。以营业额计，2011年耐克在中国市场占有率达到10.50%，位居第一。其次是阿迪达斯的7.90%（大中华区），李宁、安踏以7.20%、7.10%紧随其后。

　　分销假象

　　淘汰赛可能不仅限于本土运动品牌。

　　清科研究中心分析师王艺璇此前指出，“目前，高库存现象已经在不同服装领域表露出来，李宁、美特斯邦威、海澜之家的高库存现象尤为突出。”

　　据新华社报道，从2011年企业提供的财务数据来看，李宁的存货总额达11.3亿元，占总资产比例为15.5%；美特斯邦威存货约25.5亿元，占总资产的29.8%；海澜之家存货总额约38．6亿元，占总资产的56.82％。不仅如此，七匹狼、九牧王、森马等品牌的存货数量也居高不下。而维格娜丝时装、淑女屋、舒朗服饰等近期IPO曾被否的服装企业，库存率亦居高位，大都超过资产的四五成。

　　据清科研究中心分析，国内服装企业在销售渠道中普遍运用“品牌商－代理商－零售商”的分销模式，代理商往往订购较多的商品以备断货，品牌商也储存较多的商品以备补货，这种双方面需求扩大的“假象”最终给库存造成了压力。

　　此外，休闲、运动服装等属于大众快速消费品，一旦过季就会快速贬值。这也被视为行业库存“越滚越大”的原因之一。