长达20天的天猫618落下帷幕。FILA电商负责人致远终于能睡个好觉，该品牌在618期间的流量、业绩还是新客，都达到了他的预期。

当国际品牌们厚积薄发，淘品牌韩都衣舍仍坚守住了自身阵地。其电商负责人许志松表示，大促期间流量同比增长30%，销售同比增长15%。

天猫女装负责人梦姑透露，从行业及类目整体而言，今年618同比去年保持增长，而top12的女装商家更是增长50%。而高端甚至轻奢商圈中，消费升级趋势明显，包括Sandro、Maje等多个商家迎来爆发，其中Sandro成交是去年618的5倍。

此外，男装的爆发性也在持续，同比增速明显。运动和轻奢品牌则呈现爆发性，后者更完成目标业绩两倍多。

相比去年，今年618拉长了促销时间，玩法也升级了。618不仅仅是个优惠季，还有了充分的商品周转周期和营销空间。除了当季热销品，618通过折扣让利给消费者，带动更多商品的动销。而有了整体的氛围，新品上架也有了更大的曝光度。

值得一提的是，这还是一次新零售实战。整个天猫618，天猫在线上仅用了13天就超过去年618整体18天的成交。而在线下，有超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店同步参与。天猫618活动给线下门店带去汹涌的客流，仅6月18日当天，就有7000万人在线下参加了天猫618。

618节奏变了

去年，天猫618从6月18日开始，6月20日结束，为期三天。今年618周期拉长至20天，从6月1日开始，20日结束。期间有包括1日、6日、16日等多轮爆发，爆发时间点也相应做了调整。

同时，618期间恰逢世界杯和端午节，粽子咸鸭蛋啤酒小龙虾都展现了惊人的爆发力。超过1.3亿只粽子和超过2000万枚咸鸭蛋在天猫被买走；5000万罐啤酒与超过1亿只小龙虾，也被抢购一空。

夏季时令的水果也受热捧，比如榴莲售出300万斤，相当于卖空泰国12个榴莲园；新鲜上市的荔枝更是被吃货疯抢300万斤，其中海南妃子笑占比超90%。

同样，对备受季节影响的服饰行业来说，今年的618更有着远比促销本身更大的意义。

结合历年和今年的数据来看，由于今夏的温度有些反常，热得没那么早，此前一些品牌在各个渠道上的爆发没有达到销售预期，部分产品滞销成为库存。而对于服饰而言，产品规划常常提前3个月以上。6月一过，基本上就意味着夏季过去了，消费者要开始囤秋装了。

这让今年618的整个周期面临多轮货品上的调整，天猫服饰在跟品牌方沟通后，根据20天的不同促销节点，引导大家做不同生命周期的商品。

例如，今年618的前三分之一时间，节奏上品牌主要以消化往期商品为主，既让利给消费者，也缓解了自身财务压力。6月6日当天，天猫推出新品日，营销上也更具有针对性。而从6月15日开始，天猫则配合品牌联动线下，做新品销售，直到6月16日达到集中爆发。

韩都衣舍也总结了应对长线模式的不同策略。比如节点是有区分的，划分重点，货品也是按时间划分，并增加新品透出，增加每个节点的动作，不断吸引消费者回归。

天猫女装负责人梦姑说：“在爆款时代，天猫陪着品牌跨过了很多门槛，享受品牌带来的红利。全渠道打通后，平台收获商品红利，解决库存周转问题。现在，一些品牌或许历经瓶颈，到了天猫要通过数据，反馈给品牌的时候了。经过这次618，之后秋冬季就能看到效果了。”

整体平稳增长，天猫服饰优势扩大

在服饰行业，今年618整体和优势都在扩大。明星品牌中，如周生生、六福、周大生和潘多拉的天猫旗舰店销售增长都在300%以上。而天猫618期间，面膜累计售出超过2亿片，夏季应景的太阳镜销量超过1.4亿副，超过2000万件男士T恤被抢购，女士牛仔裤的成交同比增长超70%。

致远介绍，同比去年6月1日－6月20日，FILA童装今年合计访客实现翻倍，不仅业绩达成预期，还引来不少新客。“FILA在不断升级商品力和消费者体验。日常保持高折扣，通过618的折扣势能，实现降维攻击，爆发力足够，获取的新客也满意。”

在天猫7年，梦姑一路见证了商家们的成长和变化，也看到个别商家没有跟上行业的发展。她坦言，个别商家起起伏伏非常正常，一些品牌没有做好年轻化转型，或者货品没有跟上，各种原因都会导致出现某次的业绩不达标。

“但从个别商家的一次情况，无法上升到判断一个行业和类目，天猫618的整体增长符合预期，为线下也带来大量生意。”梦姑说。

“20天大促很累，但很受益”

20天长周期的活动，能给FILA运营带来更纵深的节奏，“让我们有了充分的商品周转周期和营销空间。”通过线上与线下门店的货品打通，页面的商品陈列能充分体现出调性和深度，线上下单的货品也能有时间通过门店周转发出。

相比去年，FILA在今年618放开了手脚。

6月1日，FILA便线上线下同步联动，当天便实现爆发，童装和服装排名前列。之后，FILA并没有将整个618仅用作销售，从6月11日开始，FILA FUSION便推出全新代言人王源联名款，还直播了王源参与的FILA FUSION发布会。借助这一次的活动，品牌有了更多曝光度，王源联名款也在一秒售罄；

在致远看来，品牌要在大促中实现流量突破，除了电商运营功底，更要看商品力和品牌力。前者是商品驱动，靠口碑营销；后者则更靠品牌的长久的粉丝积累，好品牌是自带流量的。

618之后，致远看到了消费者体验的明显变化。他介绍，以往每逢大促，流量在一天内爆发，团队只能临时招募兼职客服，会导致满意度下降，最终店铺DSR评分下降。但这次大促没有集中爆发，给了客服物流足够服务空间，DSR评分反而上升了。

“集中在一天改成20天，物流配送、客服服务都可以及时有效，消费者是最大的受益者，经营的零售环境也会越来越好。”

不过，致远同时感概，“就是团队的小伙伴都太辛苦了，基本没怎么休息，端午节也没有好好过。好在付出都是值得的。”