传统零售迎来第二春？

　　流量殆尽，内容成救命稻草？

　　什么是新形势下电商的三个原点？

　　时间推移到2003年，淘宝网横空出世，带来了一种链接商家与消费者的全新模式—“电子商务”，彼时，电商很新奇、很拉风；时间移至2017年，电商已经渗透到了生活中的方方面面，在此基础上又衍生出了更多新模式，此时，电商很传统、很普通。

　　据商务部测算，2016年中国电子商务交易规模达到22万亿元，其中网络零售额为5.16万亿元，同比增长26.2%（网络零售额中实物商品网络零售额为4.19亿元）。而根据市场研究机构eMarketer数据，中国的电商规模已经占到全世界电商的47%。

　　十几年高速发展到如此大的体量，孕育了阿里巴巴、京东、唯品会等一批上市公司巨头，在电商格局中占据着垄断性的优势；另一方面，全球经济进入行业边界打破、跨界革命创新、传统与互联网共融的互联网生态模式阶段，过去电商企业间价格、物流等基础性竞争力略显疲乏，一些更加垂直、细分，更具场景化的电商平台也逐渐成长起来。

　　尽管当下流量红利殆尽，在内容创业热浪的刺激下，电商却等到了冲锋“号角”。

　　《电子商务“十三五”规划》提出，“电子商务全面融入、覆盖国民经济和社会发展各领域，成为经济增长和新旧动能转换的关键动力”的发展目标，确立“2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿元、相关从业者5000万人”的三大发展指标。

　　而新思界产业研究中心发布的《十三五”期间移动社交电商行业发展环境预测及投资策略分析研究报告》显示：2015年市场规模已超千亿，预计未来仍将呈现高速发展的态势，到2020年市场规模或将超越3500亿元。

　　有人说这是传统零售第二春，也有人说这是电商进化转型的关键节点。无论如何，这样的政策导向和市场空间无疑是针强心剂，让所有人再次嗅到了新商机。

　　如今，各电商企业间的发展模式不再是一个绝对、清晰的界点，而是各种模式相融、共存。随着电商模式的丰富多样，电商品类也被不断细分。跨境、母婴、金融、农村电商成为各大平台的发力点。

　　格局变幻

　　自2012年以来，以服装家用纺织品为代表的纺织服装网络零售增长幅度持续回落，但在大多数电商平台，服饰品仍旧是其第一大品类，占据了大半的GMV（Gross Merchandise Volume，一段时间内的成交总额），电子商务已经以各种形式全面渗透进服装行业。

　　在目前的服装电商市场上，除淘宝、天猫、京东、唯品会等综合型电商外，玛萨玛索、梦芭莎、凡客诚品等垂直服装电商也曾占据了一定的市场份额，而从运营模式上看，既有优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等O2O电商，又有韩都衣舍、茵曼、裂帛等淘品牌。而除了常见的B2C、C2C服装电商外，辛巴达、中国服装网、衣联网、批来批往等B2B服装电商也在快速成长。

　　中国纺织工业联合会日前发布的数据显示，2016年服装行业网络零售总额为8540亿元，同比增长18.09%。得益于近年来向网络销售转型，多家服装上市公司线上零售向好。

　　在各个平台上，淘宝基于先发优势所拥有的庞大用户基数，服装销售仍旧是无人能挑战，归结主要原因是淘宝开放平台生态做得早，价格低，品类多，形成了一个庞大的线上服饰帝国。不幸的是，淘宝服装已被联想成“低端市场”的烙印。为了扭转消费者的这种“次级联想”，阿里集团也在建立天猫、培育原创品牌、淘品牌、推行中国智造、推出天猫定制，努力实现自我救赎和自我革命。

　　定位城市人群的唯品会则进行“品质升级”，通过提供性价比高的品牌产品获得了一部分中产阶层的消费者，并实现了连续18个季度盈利。而最近在服饰方面发力的京东则更是直接定位一条围绕一线城市用户和高端人群，从国际化、时尚化向下渗透的定制路线，大有弯道超车之势。

　　阿里、京东、唯品会稳坐综合类电商的头三把“交椅”，而其他一些垂直网站也在不断的品类扩展中经历了过山车般的大起大落。

　　事实上，品类扩展不是简单的事情，甚至关系到电商平台的生死存亡。巅峰时拥有超过1.3万名员工，7轮融资超4亿美元，最高估值达到过30亿美元，如日中天的“独角兽”凡客诚品便是如此。曾经风靡一时的凡客不断拓展品类把自己推向了“深渊”，背负了高达十几亿元的债务和高达19亿元的库存。2016年，凡客团队仅剩180人。此后不缩减品类，直到2016年4月，凡客的债务和库存问题才得到解决。盲目的扩展品类不仅会让老客户无所适从，新来的访客也无法找到所需要的产品。

　　而曾经曝光率颇高的以内衣品类“起家”的梦芭莎、主打商务男装的玛萨玛索等网站如今也似乎悄无声息。打开梦芭莎的网站，记者在其女装板块看到，除了一款折后为69元的小西装有近6000个评价以外，其他款的评价基本都在100个左右。

　　究其原因，还是在电商红利消失以后，没有把握住发展方向。

　　内容时代

　　目前中国已成为全球最大的零售电商市场，但市场空间仍然巨大。服装、化妆品及美容产品、电子产品等成熟产品类别的零售额将在非一线城市持续大幅增长，食品、奢侈品、体育及健康相关的产品则将迎来突破性增长机遇。

　　而电商运作在经历流量时代、产品时代、品牌时代进入内容时代之后，消费者对于产品已不再简单停留于价格，而更综合地考虑品牌和所传达的生活方式。

　　“新形势下的电商有三个原点：新模式下的移动电商；针对中产阶层和伪中产阶层的消费升级；新一代年轻人的新生活方式。”IDG资本董事楼军说。

　　移动端购物正越来越影响中国消费者的消费习惯，“内容电商”将成为中国电子商务市场的主要推动力。

　　5月17日，普华永道发布的2017年全零售调查报告显示，约52%的中国消费者每周或每天通过移动设备或智能手机购物，相比之下，这一数字在全球仅达到14%；41%的中国消费者通过社交平台获取促销信息，这一比例在全球为34%。

　　根据普华永道调查数据，29%的中国消费者使用社交媒体搜索意见领袖及名人推崇的品牌或产品，这一比例在全球为13%。而且70%的中国消费者认为“个性化推荐”很重要。

　　与之相对应的，中国的各品牌和零售商也不再将电子商务看成单纯的交易环境，而是作为客户数字化体验战略的重心。“在未来消费碎片化的时代，消费者的时间和专注力更短，品牌和零售要获得消费者的注意力，需要挖掘新的流量入口。”普华永道中国零售及消费品行业税务主管合伙人汪颖表示。

　　“消费升级的根本是在提高生活质量，因此衍生出诸如追求高品质与服务，以及场景化购物等一系对电商新的需求。而微信等社交工具通过不同内容把人分群，每一群有不同的用户画像，这样再去匹配相应商品，转化率提升而获客成本比之前要低，且更为精准。”楼军说。

　　普华永道中国零售及消费品行业主管合伙人王笑也认为，中国的电子商务和社交媒体已经密不可分，其内容具有三大特征：基于移动技术的消费者行为、对社交化电子商务的高度响应，以及无所不在的数字支付基础支撑。

　　传统电商时代，用户先有需求后购买，用户对平台较依赖，商家对消费者很难有直接影响力。社交+电商解决了产品质量的信息不对称问题，不断刺激消费者模糊的购买欲望，转化成为明确的消费需求；而用户对某个好友、社区或网红的信任，将增加其重复购买率。

　　社交、电商相互渗透以抢占用户资源，购物信息的社交化分享使用户流量流转到电商网站。哪里有人，哪里就有社交；哪里有社交，哪里就有用户。电商需要流量驱动，行业巨头也希望不断抢占用户很多时间和流量。在网红风靡、内容电商兴起及大数据的冲击与推动下，社交和电商不断融合发展，电商行业已逐渐向基于社交的去中心化共享经济时代过渡。

　　而为了增加用户黏性，社交电商又与内容电商紧密相连，通过电影、图片、比赛、视频、音乐、影视剧等内容表现形式，将商品的体验和品牌价值文化以场景式电商销售模式传递给消费者，激发用户需求，培育了流量，待流量形成后，可实现流量共享，向其他业务线产品输血。

　　不管是移动电商、网红电商、还是社交电商，最终落脚点是电商，即使靠优化流量获取，用户差异化运营有了立足之地，前台包装故事的套路最后还是得回归电商后端硬实力的比拼：供应链够不够强、品质是不是足够优、价格够不够实在、配送是否及时、客服售后是不是跟得上，这些才是衡量综合实力的核心标准。

　　由此可见，“互联网下半场”这个热门词汇不但表达了一种时间概念，更是一种意识概念，各种商业模式的较量经历了时间的打磨之后，逐渐显露出了商业竞争的本质和核心，而在这其中对于产品品质的追求则受到越来越多的关注和坚持。

　　以历史观的发展来看，数据一定是驱动未来的核心动力，但最本质一定是更加高效的运作，换句话说，商业竞争的关键一定是效率之争。