(图注：天猫美家总经理王立成“名品百亿”发布会现场发言 )

文/密库

8月26日，天猫美家（原天猫家装家居）在北京召开“天猫美家名品百亿战略发布会”，并全面启动“2016全球家年华”，计划在五年时间内打造20个销售过百亿的家装家居行业品牌。而此次“名品万亿启动会”也正式拉开“9·22天猫全球家年华”的序幕，阿里家居汽车总经理王立成表示：“天猫美家正试图把‘家年华’打造成家装家居领域的‘双11’。”

面对会场中100个家居家装行业品牌商家代表，阿里巴巴副总裁靖捷则讲解阿里巴巴生态如何帮助品牌连接消费者，帮助品牌实现生意管理的升级，同时帮助消费者实现生活方式升级。阿里家居汽车总经理王立成也就是天猫家装家居升级后“天猫美家”总经理，则讲解天猫美家将通过家居套餐为主打模式实现家居装饰市场整体产品与服务升级，及结合天猫资源与生态的具体打法。

在”双11“前两个多月提前开启家装领域的”狂欢“对阿里来说并不是一次常规的营销活动，不仅是因为参与”名品百亿“活动的商家几乎涵盖了国内和国际中国市场上品牌和业绩俱佳者，还在于，阿里将对天猫美家的扶植力度极大，王立成表示天猫美家要做流量入口，把淘宝流量导入，阿里妈妈的“超级媒体矩阵”、“大数据智能营销”，从分享、销货、信息传播到品牌推广的“营销产品火山序列”都用上。

升级“天猫美家”，要在家居家装上玩把大的，阿里是怎么想的？

首先阿里看好的是中国家居家装市场增量。

天猫升级天猫美家显然是看准了家具家装巨大市场，并希望通过赋能品牌商来共创一个增量市场，对阿里来说，除了对电子产品、超市等品类的深耕，平台的增长需要寻找新的增长点、通过拓展整个行业的增量获得增长，而规模大和增速快的家具家装市场是一个不错的选择。

家装家居是一个年成交规模4万亿的巨大市场，目前线上成交规模占8%左右，线上成交增速超过线下10倍以上，但是中国缺乏一个家具家装行业重量级的互联网电商平台。不仅如此，装修依然是件让人头疼事，而互联网对传统家居行业的改变仍然有限。

消费者痛点在哪里机会就在里，“天猫美家”总经理王立成告诉电商在线，爱空间，生活家，月装，有住等提供的“家装套餐”产品增速到达了200%到300%，线上增长很快，线下也很火，这说明把装修标准化、产品化消费很需要。

从整体上看家装家居商家在天猫上的增速也非常快。数据显示，目前天猫美家线上店铺数量超3.1W，线下覆盖门店更是多达3.6W。数据显示，近一年来天猫美家行业复购率超70%。

8年前进入中国市场就与天猫合作的harbor house总经理韩东榆告诉电商在线，harbor house在中国前几年的增速非常快，最近几年稳定在线上年度增长50%，线下30%；天猫美家平台已经有全友、芝华士、立邦和欧派四个百亿商家。

天猫美家的升级瞄准增量市场的同时，背后体现的是阿里淡化电商交易额（GMV）、强化营收、利润以及整个生态的价值的战略体现，是阿里向品牌服务商的转变，正如阿里高层强调的“卖货不是第一位的，品牌价值塑造是首要的”。

具体到天猫美家，据王立成讲解，淘宝上的各种新营销玩法，如直播、粉丝活动等更适合线上和年轻群体的玩法，都将对天猫美家的品牌商开放。针对所有品牌商家的品牌建设需求，阿里在过去的一年时间里作出的一个最重要的平台性的打造就是粉丝party。今年的618叫天猫粉丝狂欢节，在天猫粉丝狂欢节里超过250以上的品牌厂商开始利用粉丝party进行自己粉丝的运营。而天猫基于大数据的市场调研功能她也看重，年轻客户的口味千变万化，级具个性化，中国市场和美国市场对家居的需求也不一样。

进入天猫第六年全有家居总经理倪国涛对营销的创新速度之快感受深刻，“今年的玩法更多，对商家的挑战很大，谁学的快，谁就跑的快。”对于这些需要不断让品牌保持活力、保持和加强与消费者联系的商家来说，天猫的意义在于能够给让他们用最新的营销方式持续与消费发生联系，保持品牌活力并达成销售。

美国Harbor House旗下面向更年轻客户群体的品牌INK+IVY进入中国市场选择了参加天猫美家进行首发，ceo季青表示起看重的也是天猫“在品牌营销上的高度最有吸引力”，她最看好的是直播和vr技术，“时空切换，线下的场景和互动变成线上的内容场景和互动，对我们做家居软装整体解决方案的服务商来说，非常有价值。”而且阿里平台上的大数据可以对用户进行筛选，并看到潜在的消费者在哪里。

王立成说他最希望看到的是天猫美家的商家“用线上来引导全渠道，用天猫引领所有渠道”，实际上，对他来说比创造20个百亿品牌更重要的是实现中国家装家居行业整体的服务升级，对消费者来说把装修、改造房子变成省心、省钱又快乐的事情——这个升级也是阿里作为电商服务平台、整个生态的价值的一个大案例。

王立成坦言，天猫作为平台，最大的难点是线下的服务如何落地，这些可以通过全国的物流配送、平台做配套，而依靠阿里的生态体系如信用记录、大数据，全渠道整合、供应链管理，上游商家记录都可以对商家服务进行监督和监控。“这件事很难，如果对阿里难对别的平台就更难。”

确实，通过天猫美家来撬动家装家居行业是个难啃的骨头，对寻求增长和战略上做生态与服务的阿里来说，难的事和对的事往往是一件事。