电商新兴市场印度在7月似乎迎来了分水岭。进入印度市场3年后，亚马逊首次挤下排名第一的本土电商Flipkart，成为印度最大零售电商。
据印度媒体Mint报道，五名知情人士透露，Flipkart上月总销售额低于200亿卢比，亚马逊则超过200亿卢比。另有线报称，排名第三的Snapdeal上月营收约为60亿卢比。
然而，总销售额指所有在售商品的总额，并非净利润。根据印度法规，印度三大电商巨头Flipkart、Snapdeal和亚马逊均为市场，其净利润包含向第三方商家收取的佣金以及服务费。
目前，亚马逊只是在7月的总销售额上超过Flipkart，两大巨头在整体市场份额的鏖战远未结束。
Flipkart的营收未包括旗下两大时尚电商Myntra和Jabong的业绩，而Snapdeal的销售额也未计算旗下支付平台FreeCharge的业绩。如果加上Myntra和Jabong的营收，Flipkart总体业绩仍然远超亚马逊。
早在今年初，Flipkart和亚马逊之间的厮杀就已愈演愈烈，亚马逊颇有取而代之势，而7月的营收数据则首次拉开了大战之幕。
对此，Flipkart的发言人在邮件中回应道：“不管是销售额，还是其他关键的消费者指数，我们依旧遥遥领先；各大类目的在线市场份额，包括手机、时尚、家具、电子以及电器等等，我们也始终保持领导者的地位。近几个月，我们不但在营收上现了平稳增长，还加强了执行力度、提高了物流速度、改善了产品质量。”
Flipkart成立于2007年9月，自2011年开始始终稳坐印度电商头把交椅，Snapdeal紧随其后排行老二，排行老三的亚马逊直到去年第三季度市场份额依然不高。
不过这一排名已经成为历史，现在的问题是亚马逊能否持续保持领先，Flipkart能否逆势反弹，以及赢家能否“通吃”整个印度电商市场。
资本冷却、自身缺陷，印度本土电商陷入瓶颈
进入印度市场3年，亚马逊已经甩开本土电商Snapdeal，并不断缩小与Flipkart的差距。曾在中国市场不敌阿里巴巴的亚马逊，如今已“失之东隅，收之桑榆”，而亚马逊在印度的成功离不开三个因素：亚马逊在印度超过20亿美元的投入、包括Snapdeal在内的印度初创电商出现了资金紧缩现象、以及竞争对手Flipkart在去年的连环失误。
2014年7月，亚马逊CEO杰夫-贝佐斯表示，亚马逊将在印度市场投入20亿美元，然而就在一天前，Flipkart宣布完成了10亿美元的融资。亚马逊曾声称不会因竞争对手而做出反应，但这一次却立即反击。这一举动不同寻常，可见亚马逊在输掉中国后对印度市场势在必得。
眼看Flikpart和亚马逊的巨额投入，Snapdeal也不甘示弱，于同年10月宣布获得日本软银6.27亿美元的融资。
此后的15个月，三大电商在广告、折扣、物流上轮番砸钱，以竞争消费者和商家。当时，印度初创企业融资热潮达到了顶峰，Flipkart和Snapdeal分别拿到了14亿美元和6亿美元。
然而，融资热在去年逐渐冷却。投资方态度转为谨慎，因为初创企业砸在折扣和广告上的钱，不但换不回顾客忠诚度，还导致严重亏损。今年，大批投资者从谨慎观望转向不再投资。
Flipkart和Snapdeal不仅要面对严峻的融资环境，还必须正视自身存在的问题。
作为Flipkart的CEO，萨钦-班萨尔误判了消费者行为，他预测几乎全部的在线购物都会转到移动端。因此，在2015年5月把旗下电商Myntra改为移动电商后，他也想将Flipkart改为只有移动端的购物平台。与此同时，Flipkart也在急剧改变平台模式，大量第三方商家将入驻改变了原来以自营库存为主的模式。
尽管Flipkart最终保留了PC端，这两大举动还是让很多消费者转投亚马逊，溢出效应更将影响移动端电商业务发展。急剧改变商业模式不仅降低了商品质量、增加了交货时间还损害了品牌整体形象。凭借倾其所有、满足顾客的信条，Flipkart一举夺魁，而现在走的两步错棋好比搬起石头砸自己的脚。
去年8月，Snapdeal的CEO库拉尔-巴尔曾表示Snapdeal今年3月将在GMV上超过Flipkart。但是Snapdeal却没有Flipkart和亚马逊都有的自建物流，这也意味着Snapdeal只能依靠低价吸引消费者。去年资本热消退后，投资人要求看到盈利，Snapdeal也不得不削减折扣和广告投入，营收因此大幅下跌也不足为奇。巴尔在今年7月的采访中表示，Snapdeal今年将着重增加实际盈利，而不是增加GMV。
亚马逊在印度：机遇与挑战并存
亚马逊的品牌知名度建立在斥巨资改善选品、折扣、广告以及物流上。例如在商品数量上，今年8月，Flipkart和Snapdeal分别提供超过4000万和3500万商品，而亚马逊则提供超过6500万商品。
亚马逊吸取了在中国失败的教训，自进军印度棋就根据当地消费习惯实行本地化战略。为了绕过印度政府限制外资直接投资电商的政策，亚马逊印度还与CatamaranVentures成立了合资电商零售公司CloudtailIndia。
2014年中旬正式上线，Cloudtail很快成为亚马逊上单一最大的商家，在一些月份中甚至占销售额的40%。亚马逊能够通过Cloudtail，以及一些商家合作项目，比如Fulfilment、EasyShip和SellerFlex来掌控消费者体验。以Fulfilment为例，只要商家加入该项目，就能把商品卖给大约5000万的亚马逊Prime用户；如果没有加入项目，商家就无法接触到这些消费者。
智能手机是电商单一最大利润来源，亚马逊通过Cloudtail与包括摩托罗拉、小米、一加手机在内的重要智能机品牌建立了独家合作伙伴关系。Flipkart曾一度与摩托罗拉和小米达成独家合作关系，现在却遭受了双重损失。
据印媒Mint报道，去年8月，亚马逊在印度的市场份额已经逐渐扩大，虽然当时仍远不及Flipkart和Snapdeal，而今年初，亚马逊的市场份额加速扩大。
然而，印度政府在3月颁布的新电商条例打得三大电商措手不及。新条例限制电商“打折促销”，禁止电商影响商品价格，并要求单一商家的盈利不能超过平台总盈利的25%。
新条例沉重打击了印度的电商市场。据研究咨询公司Redseer分析，印度6月电商总营收下降至120亿美元，低于3月的130亿美元，以及去年12月150亿美元。
近三个月，亚马逊都在寻找打折促销的新对策。亚马逊CEO在6月表示，印度市场将新增30亿美元投资。
7月，亚马逊促销活动将在换季时尚周展开。本月初，亚马逊已经在平台上开展了印度大促日（GreatIndianSale）。Flipkart也重新开始打折促销、投放广告，但受投资者要求减少支出，促销投入不及亚马逊。，
知情人士透露，电商新规只是暂时让亚马逊停止了在折扣和广告上的投入。现在，电商又找到了新对策，执法机构很难证明新方式为“打折”，所以消费者又能看到电商促销活动了。
