很少人能够清醒的意识到，阻挡人类进步的不是局限性，而恰恰是所拥有的和所习惯的。人们总是习惯竭泽而渔，而就是这样的习惯，让大多数人死在了岸边。商业也是同样的残酷，而又隐约流露出对那些愚蠢参与者的戏谑。在存量市场的今天，你我必须深刻思考：当商业已经完成数字化，未来进击的方向在哪里？

01

传统零售蜜汁尴尬：为什么说“戴维斯双杀”很危险？ 

我们应该把现在所做的电商统称为“传统零售”了。

对于线下零售来说，货物是核心，其讲究的是品类，通过类目来招商，在shopping mall和百货公司里，每个楼层都是按照类目来分的。

现在的电商，仍然是按照商品类目来做，最终还是靠交易差价来赚钱。在天猫上卖货本质上也是开了一家店，只不过这家店比线下店多拥有以下两个特质：

一是电子化，通过账号系统可以对消费者；

二是集中式，因为互联网是无边界的，触达更多消费者，而实体店铺的经营是属地分布式的。

但是由于天猫、京东等大平台的欲望无边，不断拉升流量成本高涨，现在线上获客交易成本已经高于线下，且消费者在线上对平台的忠诚度，远高于对品牌天猫店的忠诚度。

我很认可今日资本CEO徐新提过的一个词：戴维斯双杀。目前大多数传统品牌的线上电商销售，已经达到总销售额的10%～15%区间。但我认为，如果线上占比达到20%，就会很危险。因为线上线下都是传统零售，双方在逐步的逼近，现在线上价格越来越透明，已经没有人再去多个网站比价，因为消费者是拿天猫的价格和线下比。

商家以前在天猫上主要是卖库存，库存卖完了就卖线上专供款，目的就是为了避免和线下打架。但是现在商家也不可能频繁地为线上制作爆款，因为需求弹性太大风险很高，反而成为款型的赌博。所以就出现了线下的小改款（品牌商在把线下款换一个标签或者型号），但是消费者都不傻，一旦发现线下价格比线上高，最后线下体验+线上购买。

线下零售的毛利在35%到40％左右，去掉扣点后大约是2%、3%的净利润；而天猫开一家店去掉各种分摊、广告费用，净利润也是如此，甚至是略亏。线上一搞活动降价促销，线下的价格体系马上就会被摧毁掉。所以当线上销售占比达到一定数量时，线下基本就是一个死，传统的零售渠道的意义被玩死掉了。这种现象在不同产业、不同品牌里已经发生，只是还没有集体爆发。

最初线上线下各自发展，井水不犯河水。后来线上发展成了一级零售，线下反而开始下降，开始碰撞后只会火花会越来越大，线上会越来越猛，猛到线下基本招架不住了，这时候就会有一些品牌商重新思考：“利润打没了，我TMD到底是在干什么？”

02

泰坦尼克码头的繁荣是对商家的最后警戒

总结2016年的双11，有两个特点非常值得关注：

第一，所有的传统主力品牌都扎堆。这像极了在《泰坦尼克号》中轮船出发前的那个码头，非常的繁荣，大家争前恐后将自己的商品拿到线上来。这是由于传统品牌不约而同感到了恐慌，伴随着主力品牌的疯狂投入，淘品牌基本上被玩死，双11变成主流品牌的厮杀。一地鸡毛之后，怎么安抚线下渠道受伤的身心呢？

第二，阿里巴巴今年开始大赚品牌商市场部门的钱。以前品牌的电商部门是独立的，营销费用有限，而现在各家品牌都冲上来，品牌就会投入更多的市场费用。譬如上海家化和天猫1亿的营销投入，本质是动用了主流的品牌预算(Brand Marketing)。所以，聪明的阿里巴巴，真正利润是来自品牌商的市场预算，而这个却已经是触及了品牌商的根基。其实这个噩梦才刚刚开始，N多品牌会陷入这个泥潭中。

2017年开始，很多品牌商自己的线上线下会搏杀，而”同款同价”最终将成为必然趋势。但是从此岸的“不同款不同价”，到彼岸的“同款同价”，过程中每个品牌的造化不同，渠道架构和渠道利润，将会被冲击得一塌糊涂，传统品牌老板的肝儿疼，咬牙跺脚。八仙过海，各显神通。不经历风雨，难以见彩虹。

03

电商下半场会啥样？

1 零和游戏

中国经济L型走向已经毋容置，整个国民经济的增量消失，当年打鸡血4万亿的后遗症，去产能、去库存压力，将带来各个商业体深远的结构性痛楚。加上人口红利、流量红利消失，下半场就更像是一场“零和游戏”：在同一个类目中，过了拐点、有综合实力的数字化品牌商（不是零售商）去打击没有过这个拐点的企业。这是机关枪对大刀，装甲车pk马车的战争。

从平行的线上线下之争，到垂直交叉的板块之争；过了数字化拐点的企业，利用数据优势、物流优势、资本优势，把传统零售干掉，抢占市场份额。

2 产业互联网崛起

传统电商、传统零售结束，接下来是产业互联网崛起，垂直一体化。每个产业，都会把移动互联网当作基础工具，来对产业进行数字化和和整合，垂直一体化。所有的品牌都必须是一个数字驱动的企业，这包括库存、决策、调拨，然后提升整体效率，达到优化，这其中每一个环节都需要数字化驱动，从而由单点的平衡达到总体的最大化。如果一个品牌或零售企业，到现在还没有做到数字化，下半场真没你啥事，可以去安乐死了。

3 OXO抱团取暖

完成数字化的企业品牌，只要客群接近，场景关联，彼此会联合起来，相互导流，抱团取暖。天猫京东的流量被企业间OXO分流。那些流量小的、没有数字化的企业，没有资格去拥抱取暖，哆哆嗦嗦，不知道春天在哪里。

4 时间抢夺

传统零售物以群分，新零售人以类聚。围绕着人的偏好、轨迹触点，精准的传达内容，营销会逐步在人可能的范围内接受他想接受的广告信息。当所有的基础设施已经足够好的时候，上层精神建筑的金矿才开启。共享、社群、内容付费订阅、私人定制旅行、聚会等，持有产品本身是沉没成本，消费者时间的争夺可能也会成为品牌的争夺点，因为单品牌和产品本身，消费者的切换和放弃成本注定越来越低。

04

你所看不到的：虚实结合的下半场充满感官刺激

比如，那些超出了物欲之外的“感官体验”。退一步讲，拥有实物本身对人毫无意义，在现实世界里，吃喝玩乐甚至恋爱的过程，并没有宏观上产生巨大变化。微观上来看，个体或者群体的喜好中，消费体验更多的是感受，例如刷卡刹那的兴奋感、电影电视中故事情节的刺激，转瞬即逝，然后去追寻下一次巅峰体验。

更玄学一点，未来零售除了真实物理场景上的，还应当有虚拟场景，也就是我们看不到的虚拟商业。电商是一个实物经济的数字化销售而已。而虚拟经济是另外一个层面。手机可以打通线上和线下，而VR、AR技术则将电商下半场带入另外一个世界。

比如，为什么《奇异博士》的“镜像”令人激动？假设一个数据库里面存入这个世界的定向信息，镜面的另一侧，就会有一个完完全全的虚拟世界。当人的大脑进入到这个虚拟世界进行互动，会发现一个人的精神是在另外一个世界，完全数字化的。举个例子，你在VR里看到日本AV女优兴奋不已，你在为什么付费？眼见为实吗？那么AV是虚拟的。

今天的VR还处在当年大哥大的状态。假设再过十年或者二十年，在虚拟世界里，人的灵魂、思想是不是可以在虚拟世界传递下去、永存下去？如果这种疯狂的假设成立，对整个商业影响将是全面的洗牌。

所以，大家讨论的上半场和下半场是在今天实物经济里边的。而我认为的下半场，应该是那些看不见的虚拟经济兴起，类似阴阳八卦图，虚实结合。而这一切，会更有趣。