不出意料，今年“双11”电商大佬们再度刷新销售记录，但在热闹的数字大战背后，沉下心来思考，从电商平台到中小卖家，再到快递物流和广大消费者，是否真的因此而获得实际商业意义上的价值增量？在本报记者对上述角色的调查中发现，一天之内高销量的代价，很可能是前半月的淡季与此后整月低迷的透支，然而却为此消耗精力与现金进行调配人手和大量备货；而在连邮政局局长都亲自致电马云谈及东北大雪可能带来的铁路瘫痪细节之外，发货与退货造成爆仓和对交通的压力下，企业和快递员没增加多少实际收入……这些朴素而纠结的商业百态，露出了“双11”狂欢背后的一角冰山。
平台大佬炫富中小电商分羹难
1207亿元，2016天猫“双11”狂欢夜刷新单日销售，创下了订单创建峰值每秒17.5万笔、支付宝支付峰值每秒钟12万笔等诸多纪录；京东交易额同比增长59%，移动端订单占85%，家电在11日上午10时30分就超过去年全天销售额。
电商狂欢，销量大战，然而在媒体滚动刷新这些数字的同时，不难看出，平台、大品牌和大商家赚尽了风头，万千中小商家却是冷暖自知。
阿里方面透露的据不完全数据显示，今年“双11”成交额过亿元的品牌共有94个。其中优衣库在2分53秒实现破亿销售额，成为平台首个“亿元俱乐部”玩家；首次参与“双11”的苹果成单品类销售冠军；首次参战的法国娇兰，12分钟交易额超过入驻天猫时整月的预售额。
双11进行到第8年，利益分化也日益明显，在大型电商平台争相晒交易额的时候，中小型电商平台在上千亿元的数据下，只能以增长率来刷存在感。“双11”启动之前，尼尔森发布的一项报告显示，近三年来，有意愿参与双11的消费者中，天猫、淘宝、京东选择率高高在上，而其他十家电商的选择率从3%到20%不等。
母婴电商贝贝网并未透露今年双11战绩，只是表示“非标品销售达85%，移动端占比95%”。但反观2015年“双11”时，贝贝网曾对外宣布“截至11月11日下午17时16分，当天销售额破3亿元，同比增长10倍以上”。时尚电商走秀网的数据显示，“双11首日创下平均客单价1.5万元的记录，截至目前销售额是去年双11同期的2.2倍。
小卖家折扣爆款隐藏淡季危机
此间，中小商家形成反差。经营宠物用品的网店店长吴宏（化名）向记者表示，网购节的疯狂是要付出代价的，平台受益确实明显，但对商家，尤其是中小商家而言，好处并没那么大。对于今年的具体销售业绩，他选择避而不谈，但坦言：“如果结合‘双11’前后各一段周期的销售情况来考虑的话，整体销售额其实没有太大的提升，反而还要在购物节当天压低利润，甚至亏钱冲量。”
对于中小商户来说，想要从“双11”中分得一杯羹并不容易。
自“双11”成为被消费者所熟知的网购节点后，每年的这个节日对于中小商家来说都是一次大考。“预售本来是一种解决自己库存压力的最好方法，但现在的情况是，是以牺牲了前两周的销售额为代价”，在吴宏看来，“双11”是压制了前期消费，透支了后期消费，把前后销量集中在一起爆发的节日，他并不喜欢这样的节日。
吴宏的苦楚并非个例。“双11之前流量会暴跌下来，之后也有一段时间很难回升上来，基本要求半个月，双11确实能卖的多一些，但前后会很惨淡。”某服饰品牌电商负责人霍先生表示，参加“双11”必须遵从一些规则，如“满减”、“优惠券”，利润会压得很低。另一位鲜花网店负责人李女士表示，虽然今年参加了“双11”，但是因为鲜花的品类特殊，其实对销量的影响并不大。
经营服装店铺的MonsterGuardians品牌店主表示，“双11”销量爆增实际上是一个“蓄水”过程，一般而言，“双11”前约半个月内，店铺业绩下滑十分明显；“双11”当天凌晨0-1时会订单暴增；“双11”之后较长时期内，往往会有大量冲动消费的买家申请退款，每年会有大量退换货、中差评的现象发生。因此，考虑到商家付出的运费成本以及活动期间的其他费用支出，“双11”并不会为商家创造太多利润。她表示，自己店内商品由于价格敏感度低，客群以年轻人为主，才避免了遇到上述难题，也是“比较幸运”。
中小商家更期待的是平缓稳健的增长。霍先生表示，预售就是为了抢流量，有一部分卖家，商品有竞争力能够挣的很多，但为了迎接“双11”，企业在人员、库存、店铺推广等方面都会产生压力。就库存方面来说，有实力的会自己做仓储，但是仓储压力非常大，没有实力的要临时租借，还有的是和生产厂家打配合，但总之会额外增加成本。
除了成本之外，中小商家担忧的是此后的经营。吴宏表示，“双11”只对平台和各个平台的top商家有好处，因为top商家会得到平台扶持，只有top商家做好了平台才会吸引来更多的中小商家入驻。但是对于中小商家来说，引进新客户的成本非常高，高到难以承受。“从今年的成果也能看出来，主要的经营还是靠维护老用户，或者说是透支老用户，所以大部分商家还是希望是在一个更健康市场环境里逐步的发展”，吴宏不无感慨。
资深电商行业观察人士、虎嗅网研究员李清乐表示，就天猫“双11”而言，根据品类、场次，分为主会场分会场，好资源，显眼的位置基本在主会场，一般这部分的资源都是通过定向招商找来，平台对品牌知名度、服务能力、销售额有一定门槛和要求，不是二三梯队的商家可以参与的。对于中小卖家来说，毕竟有大流量涌入，依靠流量长尾效应，可以带动一定销量，因此在吃肉的大品牌背后扮演喝汤的角色。
消费者埋单购物车后开始退货
“双11”购物节以平时难得遇到的折扣力度吸引了消费者的追捧，期间不乏巧妇、购物达人借机储备了日常所需，买到心仪但又折扣不错的商品。然而不可否认，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了网友的购物冲动，事后悔单也带来了大量的退换货问题。
消费者王女士告诉记者，“双11”当日凌晨在电商平台发现关注已久的UGG雪地靴以最低5折的价格出售，并已经售罄。但页面一行小字提示，有买家尚未付款15分钟后商品释放后仍可购买，半小时后页面突然出现仅剩一双37码的鞋时，她迅速点击购买。不过，2日后她考虑“双11”期间整体花费后，计划收货后立即申请退货。
另一位刚上班4个月的消费者魏女士表示，凌晨刷新页面以近3折价格购买了一双春季单鞋后30分钟后，有点后悔想撤单，但点击退款时被通知“11月12日0点才可申请退款”，但第二天该商品显示已发货。另一位消费者姜女士透露，去年“双11”买进的12管牙膏，一直用不完囤在家中，日期“不新鲜了”也不方便转手送人。
在“双11”低折扣的刺激下，不少消费者觉得“机不可失”而冲动消费，加上电商平台普遍实施“七天无理由退换货”，消费者更加无需顾忌。相比低价格之下，退货邮费显得不难承受。此外，如天猫对用户提供的“七天无理由退换货”服务中，增加了“0秒响应退货申请、10分钟极速到账、2小时内菜鸟上门取退”等服务，也相当于为消费者提供了有效的购物“后悔药”。
MonsterGuardians品牌店主透露，店铺在0时后10分钟内营业额破100万元。而“双11”当日0时到1时的成交额占到全天的50%之多，以往“双11”也约占到30%左右。
在北京商报11月13日做的小型问卷调查中，65.06%的网友表示，今年“双11”购物金额比去年有所提升；其中，从“双11“下单后至今已有退货计划的占到了22.89%。这中间有11.11%的人表示，还没收货已经想要退单了。
物流爆仓背后实际利润滑坡
“双11”经历了一个周末的发酵，进入紧张的物流配送阶段，来自各快递公司的反馈均显示，订单量大增，部分集中的发货地开始陆续出现爆仓。热闹的数据见诸网络、报端，然而快递公司配送网点在增加人手的同时，也暴露出尴尬的收支隐忧。
在“双11”当日，马云在公开讲话中首先提到了平台上六、七亿包裹未来给国内物流系统带来的考验，他说，国家邮政局局长马军胜当天与他通了电话并谈及在东北和西北存在风雪的可能性，“有些地方下雪，天气恶劣，一旦出现整个物流堵塞，大家都不愿意看见”。
实际上快递公司暴增的订单量多数是从“双11”之前转移而来，此“增量”并未彼“增量”。
申通快递北京某网点的负责人向记者表示，平时订单量在5000-6000票，而在“双11”前几天时会下降到2500票左右，单量萎缩了58%之多。订单减少同时，该网点的日常支出却无法减少多少：“库房租金、员工工资，日常消耗基本没有改变，但这清闲十几日的收入比平时减少了一半多。”
这些萎缩了的订单在“双11集中爆发，给网点带来了不少成本压力。据该负责人介绍，11月13日，预计网点订单量将超过1.3万票，是平时的两倍，从13日到20日前后都会维持这一水平。因此，多数快递公司在“双11”之前招收临时工用于劳动力的储备，但是临时工经验不足，只能做一些装卸货的基础工作，公司原来库房的工力都被补到送件一线。“网点有30名正式员工，今年招了11个临时工，每天工资160元，每天增加1760元的费用，仅这一项就增加成本约10%-20%，还不包括管吃住的支出。同时，现有员工送件费也增加了0.5元，否则可能面临人员会流失。”
目前，物流行业的整个链条上仍以人工为主，只通过增加人力来解决“双11”的订单暴增。同时，也有整车企业表示，2016年9月21日，交通部出台的超限货车新处罚标准，导致货车的运营成本增加，约达30%，这也导致干线物流利润下降，也增加了企业在“双11”找车的难度。
中国快递物流咨询网首席顾问徐勇认为，快递公司在整个链条的末端，“双11”由上游的平台、企业发起，快递的业务量往往决定着企业在行业的地位和品牌价值，最终会反应在资本市场，因此快递公司只能被动接受现实。改变现状并非一朝一夕能实现。
