中国设计师品牌撑起了天猫双11的半边天

时间:2016年10月25日来源:世界服装鞋帽网

  天猫潮流盛典上,中国设计师品牌撑起了半边天,同国际大牌“同台媲美”。在天猫潮流盛典成为游戏规则改变者的背后,透露出整个中国设计师生态的变化。

  上海东方体育中心里,天猫双11全球潮流盛典正在进行。上官喆、吉承、韩雯、Helen Lee、孔靖夫等设计师带着他们的设计师品牌出现在现场。

  中国设计师品牌,这个曾经是统计学中存活率不足1%的群体,如今却撑起了潮流盛典的几乎半边天,同国际大牌“同台媲美”。然而这并非突发事件,而是消费端和供给端在漫长蓄能后的爆发。

  正就读于纽约大学时尚管理专业的孔靖夫也是女鞋品牌“烫”的创始人,他告诉记者,自己同纽约的同行们曾就潮流盛典展开讨论,紧接着上海时装周之后举办潮流盛典究竟意义何在?得出的结论是“天猫潮流盛典是一个‘game changer’(游戏的改变者)”,他表示不同于时装周预告下一季的货品,潮流盛典上发布的都是当季货品,令消费者能够即看即买,打破了传统服装行业的游戏规则。

  然而,设计师品牌要想成长道阻且长。天猫服饰副总经理吕健美(梦姑)告诉记者,样衣出来后没有资金下单,工厂方面因单量小不愿意接单,这是一些中国设计师成长不起来的核心原因,而今年潮流盛典上设计师品牌的爆发,一方面是长期以来设计师伴随天猫发展并取得了一定成果;另一方面则是由于今年天猫做了一些资源上的整合,从后端将其同工厂产能进行衔接。

  设计师们的“中国戏法”

  10月23日,上海的天空晴朗,上海东方体育中心正上演着天猫双11潮流盛典,而在现场设计师品牌展位展现着设计师强烈个人色彩。

  记者首先来到了一个充斥着大白兔、浪味仙、薯片这样涵盖着80、90年代记忆零食元素的展位。这个展位属于将先锋时尚元素同传统中国文化相融合的设计师品牌“密扇”,整个展区被布置成一个供奉“点心神”的小神庙,类似藏宝阁,一面半透明的墙面上镶着一个老旧的柜子,里面陈列各种衣服和配饰,消费者可以及时扫码下单,点心神会给到前来互动的观众以礼品作为奖励。

  密扇创始人之一冯光告诉记者,延续其出现在上海时装周上2017春夏季款的“满汉全席”概念,此次推出20款新款均属于其子品牌百戏局。百戏剧被称作“小密扇”,相较主品牌采用点心作为主题。

  另一边,主打社交女鞋概念的牌“烫”,索性将品牌Logo 蜂窝煤的设计理念应用在整个展区的装修里,进入展区四面黑色墙壁上整齐排列着凹凸起伏的方块体,每个方块上如同蜂窝煤一般遍布着黑洞,黄色灯光打在厚实的墙体上形成一种现代与当代的时空错觉。

  “我们希望在这样的国际舞台上,让大家看到中国的品牌能量和设计能量,去诠释对中国符号的见解,而非浮浅的理解”。同冯光一样,孔靖夫也选择用中国元素吸引到场的观众,“中国的文化来自于生活”。

  孔靖夫参与了整个展区的设计与整体跟进,长期生活在纽约的他向记者表示,“烫”的POP-UP STORE展现的是“非表像的中国元素”,“相较于唐装、汉服、青花瓷这样的元素,烫选择了能够体现中国近现代亚文化的‘蜂窝煤’作为设计元素,“原因是它代表了70、80、90后一代中国人的共同记忆”。

  改变服装业的游戏规则

  曾有行业人说道,时尚有关欲望。而在吕健美看来,设计师品牌的最核心的购买力来自金字塔尖的消费者,所谓的trendsetter,即最先捕捉潮流趋势的人。

  时装周每年举办时间集中在2、3月份的春夏以及9、10月份的秋冬,而全世界著名的时装周包括法国巴黎、意大利米兰、英国伦敦、美国纽约、日本东京等等。中国国际时装周、香港时装周和刚结束的上海时装周,作为国内目前最具影响力的时装周,往往预示着潮流趋势以及开放下季服饰订购。

  类似期货,时装周相当于将欲望前置,买的是消费者对于品牌下一季服饰的期待;而天猫双11潮流盛典则是将欲望时时消化,用即看即买的方式打开变现途径,同时撩起消费者对于双11购物的冲动。

  冯光从消费者端为记者做了分析,上海时装周是服装发布和展示,更多的是展示设计理念,偏向单向传递的形式;潮流盛典更多集中在互动,通过互动传递品牌文化,在看的过程中产生转化。

  相较时装周,孔靖夫认为加入明星和国际品牌的潮流盛典,更能够引起消费者的感知。他告诉记者,相对于时装周面对商家端,潮流盛典能够最终到达消费者的影响力非常大、非常广,“我认为它是时装行业的游戏规则改变者,”他分析道,打破传统时装周提前下订单、购买的方式,潮流盛典将终端消费者体验放大,并让品牌、时尚icon主动站出来表达对设计的理解和定义,而其平台的国际性,则“真正把中国时装放在国际舞台上”。

  当一个平台同整个服饰产业的命运产生连结,或许它就成为了孔靖夫和同行口中的那个“game changer(游戏改变者)”,他表示自己和团队希望能够推当季的产品,而非落后四季甚至半年才推出款式,这就能够将产品线分散到每一个节令的变化上。他表示,欧美很多时装品牌14周开发一个产品,而烫则需5~6周,“我不喜欢长时间开发的过程,希望把好的设计尽快达到消费者层面”。

  “互联网品牌更能够滋生长尾品牌的发展,比如当年的茵曼裂帛都是设计师品牌,如今长大了”,吕健美介绍道,包括两三事这样的服装业教授开设的品牌,已经陪伴天猫走了好多年的设计师品牌,而这部分能够满足小众消费需求的品牌,在线下生存却并不容易。