在丰富品类之外，高毛利的时装业务是亚马逊快速布局时装时尚圈的最大推手。当然，国内电商也看到了这一掘金点。正在筹划的“双11”电商狂欢节，今年时装尤其是走秀也成为各家较量的焦点。
国内电商对时装市场的渴望，亚马逊已经用业绩做出了回应。尽管业内对亚马逊的时尚发展路径褒贬不一，但这或许可为国内电商布局时尚领域提供一些思路。
服装规模超梅西百货等老牌商场
国际金融服务公司摩根士丹利日前发布报告显示，亚马逊成为美国整体服装市场的第二大卖家，市场占比份额达7%，仅次于沃尔玛，但超过实体零售商Target、梅西百货、TJX等近两个百分点。有统计数据显示，去年亚马逊的服装销售额总计达163亿美元。摩根士丹利分析师表示，亚马逊的服装销售额在上季度增长11亿美元，而同期梅西百货、Nordstrom、西尔斯百货、Kohl’s、J.C Penney和Dillard的服装销售额总计亏损2.25亿美元。
如果仅就在线服装零售而言，亚马逊早已成为美国的最大卖家，这份成果源自于亚马逊在时尚服装领域的持续布局。据了解，亚马逊于2006年、2009年分别收购了时尚购物网站Shopbop、鞋类零售网站Zappos，并在2013年上线了男士购物网站East Dane。多元化的渠道让亚马逊有更多的魅力去吸引时尚品牌和设计师的入驻。以Shopbop为例，这家注重轻奢风格的时尚网站不仅有Gucci、Furla、Prada等时尚品牌，也不乏3.1 Phillip Lim、Marc Jacobs、Vitoria beckhem等设计师品牌。Shopbop总裁Darcy曾表示，Shopbop的优势在于和品牌共同成长，这也让很多品牌愿意把独家产品提供出来。在引进时尚大牌的同时，亚马逊也在发力服装自有品牌。据悉，亚马逊目前拥有Franklin&Freeman、James&Erin、Lark&Ro等7个服装自有品牌，品类涉及女士服装、童装、手包等多条业务线。
高频高毛利是推手
亚马逊在时尚服装市场煞费苦心，当然离不开背后的高额利润。亚马逊创始人兼首席执行官Jeff·Bezos曾表示，无论是运输一本售价10美元的书还是一条售价1000美元的裙子，亚马逊要花的成本都差不多。而时尚产品的单位毛利会高出很多，这也是亚马逊做高级时装的原因。
服装行业专家、独立服装师马岗向北京商报记者表示，时尚服装按照不同的品牌加价率可划分为奢侈品牌、轻奢品牌、中端品牌以及大众品牌等几类。就奢侈品牌而言，毛利水平可以达到70%-80%。
不仅是高额的投资回报，服装网上零售的方式正在被越来越多的消费者认可，没有电商玩家愿意放弃这样一块蛋糕。摩根士丹利在7月发布的报告中指出，在过去一年中，有52%的美国消费者在网上购买服装，服装是目前普及率最高的网上零售品类。另据调查公司eMarketer预测，美国电商服饰销售额在今年的增幅将达到13.6%，从去年的600亿美元增长到682亿美元。
就国内市场而言，电商服饰的销售增速同样显著。根据国家统计局此前公布的数据显示，去年限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额为13484亿元，同比增长9.8%。其中，从网上销售看，穿着类商品零售额同比增长21.4%。
“标准化、批量生产的特点让实体零售在服装品类受到的冲击更大(相较于其他品类商品)，而网络信息共享的特点，也让时尚信息可以更快地传递到消费者手中，这是电商涉足时尚服装市场的优势所在”，马岗表示。
其实，不只电商企业对拓展服装品类有硬性需求，服装品牌在互联网时代也开始重视借助互联网工具扩大品牌的传播范围和影响力。Burberry今年2月宣布即秀即买决定。在9月举办的伦敦时装周期间，新系列服饰在秀后立刻在全球部分门店销售，与此同时，Burberry在官网也开启了线上销售通道，消费者可以即刻在网上下单。
国内电商角逐加速
综合类电商需要探寻多元化的品类布局，同时，在电商流量红利消褪的当下，电商平台也希望能更多地吸引消费者，高频次、个性化的时尚服饰恰好符合上述特点，由此国内电商在时尚服装市场的竞争愈加激烈。
随着“双11”的临近，以服装零售起家的阿里系电商这次再度推出新玩法。今年“双11”，天猫将联合国内外品牌推出“即秀即买”服务，通过包括优酷在内的多平台不间断直播，以及天猫线上同步展示秀场最新同款的方式，让消费者无论是在秀场，还是在手机、电脑上看直播，都能同步在天猫上购买到时尚新品。作为天猫的竞争对手，京东于近期携手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER等国内服装品牌亮相伦敦时装周，并推出京东服饰在线定制服务。据悉，京东定制频道已上线男装、女装、珠宝、眼镜等品类，后续还将不断扩充鞋靴、箱包等。
无论是天猫的“即秀即买”模式，亦或是京东的互联网定制模式，无不预示着服饰电商正在有意从以往销售的大众化、低毛利类商品向个性化、高毛利类方向探索。京东集团副总裁、服饰家居事业部总裁辛利军表示，中国消费者只在乎低价商品的时代已经不复存在，消费者越来越重视商品的品质，也愿意花更多的钱去购买高品质的商品。
而上海良栖品牌管理有限公司总经理、服饰行业营销专家程伟雄则建议，所谓的时尚服饰不一定是曲高和寡，太过高端、奢侈的商品仍然处于金字塔的顶端，对于电商平台来说转化率有限。
电商巨头想要快速涉足时装市场并不容易。“高端的时尚服装具有个性化、稀缺性的特点，考验企业的关键是对流行趋势的把握。”程伟雄表示，时尚服饰的价值更多体现在其内在文化上。对于电商平台而言，随着技术手段的不断完善，通过IP、直播等方式切入时尚服饰领域，其本质仍在于刺激消费强化变现，追求时尚的形象意义更多一些。
掌握潮流趋势的意义在于收获品牌与设计师的认可，让他们愿意把独有资源放到平台上去销售，但对于电商平台来说，难点也正在于此。以亚马逊为例，通过重金投入，亚马逊不仅是印度时装周的冠名赞助商，今年7月还冠名赞助了首届纽约男装周，此外，即将在10月举办的东京时装周也将更名为“亚马逊东京时装周”。尽管如此，依然有服饰电商行业的分析人士认为，这也仅是让亚马逊增添了少许的时尚色彩。马岗认为，在商品特性和受众结构上，时尚服装与其他品类有明显区别。如3C、数码类商品毛利水平约在15%-20%，虽然时尚服装的回报率更高，但面对的主要消费群体却大不相同，企业还需逐步培育平台客户的购买习惯。
服饰电商同样有自己的独特优势，在京东举办的“京·制”服装发布秀上，依文集团董事长夏华向记者表示，依文不会自建电商平台，因为那不是依文擅长的，依文会通过与电商平台合作，更好地发挥线下门店的优势，将依文的服务范围扩大，维护更多忠实用户。辛利军表示，作为电商平台，京东通过大数据分析，可以为平台客户提供精准信息，并提供仓储、配送等供应链服务，这是传统企业比较看重的。
