面对经济增速下滑、电商快速发展的双重压力，一些传统百货业先行者正一步步探索着解决方案。他们既涉水电商，也不舍自身曾经骄傲的线下优势，试图以O2O实现转型，取得了积极成效，在线上零售业绩维持稳定增长的同时，线下门店也实现新突破。
转型的“风口”在哪
O2O，能否成为零售业转型的救命稻草?扑面而来的关店潮，让传统零售业一直徘徊于这道判断题举步维艰。
据商务部统计数据显示，2014年国内消费市场全年实现社会消费品零售总额26.2万亿元，其中电子商务交易额达到约13万亿元，同比增长25%。4月9日到11日，数十位国内外的百货业大佬齐聚杭州，在2015联商网大会上展开了一场关于全球零售业创新的论坛。
关于零售业未来的种种疑问，记者日前在2015联商网大会上听到了各种诊断。其中，O2O这张传统零售业转型的“方子”引起了与会专家的激烈讨论，他们对零售业O2O模式提出了新的思路：无差别体验的全渠道零售。
O2O是必经之路
百货商场，曾是一枝独秀的商业明星。在上世纪90年代的电视荧幕上，百货公司售货员都是靓丽体面的模样。去百货公司买东西，不仅是潮流，更是一种身份的象征。
然而从2012年开始的中国百货业关店潮有点停不下来。在2014年，杭州庆春路中都百货、万象城尚泰百货突然倒闭;2015年开年，天津、北京等地都有百货企业宣布歇业。联商网统计的《2014年中国百货、购物中心单店销售排行榜》榜单显示，全国150家重点百货、购物中心，累计销售3018亿元，较2013年下降3.1%。
业绩下滑的零售业开始不淡定了。O2O概念横空出世后，开辟一款电商平台采取线上线下同时供货的模式成为时髦。这让零售业应接不暇，但也似乎让他们看到了转型的动力。大润发的网上商城飞牛网，围绕一款高档白酒的促销活动，创造10天卖出两亿多元的业绩。
然而，最早一批触网的王府井、银泰、万达等国内百货企业，经过多年的发展大部分并无突破。除了打折期带来的短时高峰客流，供应量与消费力始终难以匹配。光顾着“钱钱钱”和快速复制门店的企业营销者，错过了探寻经营模式创新变革的最佳时机，尝试O2O市场又显得有点把控不了。
五星电器副总裁徐晓明说：“从全渠道的战略角度来看，O2O是零售企业线上和线下的打通，毫无疑问已是企业必须做的事情。在现有的互联网经济高度发达的时候，未来的经济形态中移动互联网是一个中级形态。因为移动互联网经济可能是我们接下来三年甚至十年当中相对比较稳定的经济形态模型。”
全渠道零售，这个概念比O2O又高了个层次，要求零售企业利用实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式，能够在任何时候、任何地点、任何方式给顾客提供无差别的购买体验。
显而易见的是，粗放的“摆货”模式行不通了，传统零售业迎来新的商业格局调整期。而做全渠道零售，O2O是必经之路。
借助技术寻找卖点
有两个现象颇有意思。去年王府井商城经过一年的磨合，全年销售额仅2000多万元;2013年的双十一期间，银泰和天猫商城开始探索渠道互通模式，然而几场营销风波之后，人身猫头的画像仍会在传统橱窗中偶现，但百货终究还是回不到原先的鼎盛时期。
业内人士有一个共同的问题：如何把O2O从时髦变得实用?有专家提到，零售业是直接面对消费者需求的产业，解密顾客多层次需求、抓住卖点始终是其成功的关键。
在前两天举行的中国(杭州)商业设计展上，记者看到一个普通信封大小的设备，把它装在商场的通道上，可以智能计算客流、识别VIP客户和分析商品热点。这是技术带来的数据营销便利。
“这套系统，我们称之为参与型的系统，运用了大数据的技术，可以把各种各样、各种结构的数据统一结合起来分析。比如说可以把我们微信、微博、呼叫中心记录、客户来电、客户退换货信息，和购买的属性、平均次数结合起来做360度的分析，而且这个是实时的。”IBM预测与优化解决方案中国区总经理周庆伟展示了一套功能强大的分析系统，在寻找有效消费群体方面，即使客户现在每次在门店买的商品很少，但根据该客户的年龄还有购买商品的品类，就可以算出这个客户未来的潜在价值是多大。
客户是零售行业真正的驱动力，及时关注潜在的有效客户和流失客户，为每个客户提供不同喜好的产品，是零售业行之有效的手段。一旦全渠道零售时代来临，就需要零售业重新打造营销脉络，打一场客户“攻坚战”。
“不能再用PC年代的想法做移动端的市场营销了。这个年代懂技术绝对比懂广告更重要，一个好的品牌，不能只有用户而没有粉丝，不能只有人买而没有人爱。”费睿科技CEO蒋美兰认为，要顺应技术变革引发的人们消费习惯的改变，便利的渴望超越了商品的丰富性，移动端的微营销要将技术与门店有机整合，串联出新的商业模式。
供应链成决胜关键
地缘性、规模性被模糊后的O2O模式，大一统的零售业固化营销模式已无法满足顾客的差异化需求。不少零售业的电商平台“烧钱”够狠，有效消费却难以拉动。步步高电商云猴网CEO李锡春说：“我们讲究全渠道服务，最重要是在于我们的商品和内容建设。未来真正决定你成败的是商品供应链，特别是现在全球跨境电商供应链的竞争里面，大家在乎的是你提供什么内容、以什么样的成本提供给我们的消费者。”
商品力把握不够是硬伤。传统百货主要经营鞋服，而在这两个品类上现有的几家大型购物网站已占据大量客源，传统百货在价格上也并无优势。在O2O这样一个大的环境下，零售商不再是唯一面对消费者的窗口。物流商、供应商甚至制造商他们通过较低的成本，都可以很快与大量顾客接触，这就给零售业的供应链带来了更大的复杂性。再加上国内百货缺少自营品牌，容易造成经营品牌同质化，缺乏商品定价权，对品牌和商品的把控力越来越弱。
有百货企业试图引进供应链计划机制。在教科书供应链整合被这样定义：供应链内的结盟和密切配合，通常使用的是一些共享管理信息系统，供应链由原材料的购买直至最终产品的销售这一涉及到的所有参与方组成。听起来复杂，实际上强调了供应链在整个零售业经营环节的基石角色，强调了生产商和零售商的深入合作。
“建立全渠道的全球供应链是大势所趋。它让每个购物者都以合理的价格，愉快地购买到他们认为最值得的产品，这里说的是‘合理’的价格，是指能够最终使购物者、门店店主、供应商、生产商、原材料供应商都感到满意，达到多方共赢的局面。”IGA全球总裁兼首席执行官马克·贝塔尼克说。
SAP流通行业价值工程专家苗文成这样形容该机制的重要性：一个零售企业的手和脚是门店、网店、客服，躯干是供应链执行，躯干当中的神经系统、中枢系统就是供应链计划机制。他说：“这是一套复杂的系统工程，核心是如何把业务集成起来，实现跨部门销售，平衡我们的需求和库存。”
面对在线零售业势如破竹的冲击带来的危机感，所有的零售实体企业都在“摸着石头过河”。许多企业试水O2O，现在又被推上“全渠道零售”，但说起来容易，要想做好却是异常困难，边探索边纠正是行业转型中必须经历的阵痛期。
