“要让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了，对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开。”在阿里巴巴集团主席马云的眼中，天猫购物节揭开了新营销模式对传统营销的大战。对笼罩在业绩下滑和库存高企双重阴影中的传统服饰生产商来说，“双十一”带来的销量却是在传统营销模式下无法想象的，不过，这似乎又是一场饮鸩止渴。攻城略地的电商正上位，服装商们对此爱恨交织。

　　191亿提前预支了需求？

　　今冬实体店将更堪忧

　　在淘货大军的清单中，服装鞋帽成了“必购物品”，除了换季的刚性需求外，还有一个很重要的原因——大部分服装企业的折扣是实实在在的，深陷高库存危机的服装企业为了尽可能地消化库存，不惜大力提高促销力度，这也被精明的消费者捕捉到。

　　早在“双十一”到来前，准爸爸刘先生就早早往支付宝里充现，然而他却在“双十一”当天发现自己计划抢购的奶粉、纸尿裤只有极少部分货物象征性地打了五折，而且“这些极少的货源在瞬间被抢购一空”，刘先生无奈只得转战服装鞋帽区，因为“只有服装的折扣是实实在在的五折，而且货源十分充足。”

　　财报显示，纺织服装重点公司前三季度净利润同比下降13%。终端消费的持续低迷，使得部分企业财报继续恶化，应收账款和存货有所上升，电子商务网站狂欢似的促销大战似乎成了库存清理效果最显著的“法宝”。

　　不过，服装行业的高库存危机并不是一两次促销就能化解的，毕竟高销量只集中在几个知名服装品牌商的旗舰店。而“双十一”的打折促销也带来了另一大隐患——销量的火爆增长已经提前预支了消费者的购物热情和需求，今年冬季实体服装店的销售将更为堪忧。

　　“试衣间效应”流行

　　线上与线下渠道难协调

　　白领蒋薇薇曾经是商场的常客，保持着每两周去一次西单的频率，不过在两年前，蒋薇薇的消费方式发生了改变——依然频繁出入商场，但是只逛不买，试好衣服后再辗转网上购买，“价格至少能便宜三成”。而像蒋薇薇一样弃商场转投网购的人不在少数。这种现象被业内人士称为“试衣间效应”。

　　“线上和线下价格的巨大差异，导致了这种现象的出现。”马岗对记者表示，线上为了抢客流量玩低价，极大地冲击了实体店的销售体系。此外，渠道的混乱也是很关键的原因，“不同的渠道之间有不同的处理方式，压力不一样，做法也不一样。比如A的压力大，50元就卖了，而B的压力没那么大，就会卖80元，不管怎样都是一种冲击。”

　　对传统的服装企业而言，电商让他们爱恨交织。因为它能拓宽销售渠道，同时还充当着消化库存的重要渠道。

　　不过，电商带来的冲击似乎更大。一个典型的例子是李宁。从9月份开始，李宁公司利用其线下渠道推广网上商城，而线上销售的低价折扣导致实体店铺销售受影响，李宁公司的分销商对此抱怨颇多。尽管李宁公司信誓旦旦地表示，实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动，但线上线下的摩擦仍没有要消退的迹象。

　　事实上，李宁的烦恼是全行业的，服装行业现在都面临着线上与线上两大渠道的销售协调问题——电商的崛起一定程度上导致了线下销售的停滞，如何合理利用电商的优势成了每个服装企业要攻克的艰难课题。