用这种方式做品牌营销，也不是有视觉冲击力就够了

　　如果你最近也用过了亚马逊的“海外购”，在美亚上下了点单，你的货可能就会被装进一个通体黄色、还印了小黄人的快递纸箱，送到家门口。

　　我们在先前的相关报道中提过，这是亚马逊首次尝试将这样一个“广告位”开放给第三方品牌。利用这些广告费，可以有效补贴他们对于快速送达小件物品的包邮成本。对于即将在 7 月 10 日上档北美院线的小黄人新片，这也算是力度极大的宣传机会。

　　撇开在全世界都猛做宣传、甚至占领了你家门口麦当劳的小黄人，我们这次想聊的问题其实是：用快递纸箱做品牌营销，真的能行？

　　4 月，天猫就曾表示，要挑选一批优质的媒体及公益内容，印到自家印刷的快递箱上。目前，这事已经有实质性进展了：南方周末、钱江晚报、ELLE 、知乎及 “ONE 一个”成为了首批合作方，在天猫超市购买指定商品，就有机会获赠一只印了定制内容的快递纸箱。

　　不过仔细想想，小黄人快递箱，和印了好多字的快递箱，还是有微妙的各种不同：

　　重视视觉冲击力，还是开箱体验

　　亚马逊和天猫的快递箱，对于首次看到的人来说，震撼效果其实差不多。但震撼之后，你所关心的其实还是里面装的东西，也不会有太多要珍惜盒子的念头。

　　在美国，只要你愿意为每个月送货上门的新鲜 geek 小玩具付一点钱，并且喜欢发开箱照，初创公司 Loot Crate的服务就很适合你：盒子本体非常美观，且高度可定制；鼓励用户将充满惊喜的开箱过程拍下来，通过社交网络进一步互动；在拿完东西后，你甚至可以在箱底找到一个彩蛋：“上上下下左左右右 BA”的魂斗罗秘技。

　　Loot Crate 设计的快递纸箱

　　目前，这个上线一年的服务已经吸引到了超过 10000 名用户，双方的互动也越来越多。“除了盒子里你能拿到的具体产品，我们更在乎的其实是整个体验过程。”公司 CEO Chris Davis 表示。

　　文字真的很难唤起你的收藏欲

　　在把快递盒统统刷成小黄人之后，亚马逊在短时间内收获了许多不停买东西的脑残粉——其实他们只是想集齐分布在不同尺寸快递箱上的不同小黄人而已。这些用户往往也更爱拍照发社交账号，因为收藏的部分乐趣就是要炫耀。

　　看上去，这场景其实跟收集水浒卡片或是杂志赠品没什么两样。但挺难想象谁真的会为了“省钱经济学”这样的话题，一口气到天猫超市买很多东西，然后等着在送到家的箱子上看《南方周末》的辩论、或是知乎的抖机灵回答。

　　成本其实不是问题，但更新频率不能太快

　　天猫超市的这批定制快递盒，为每种内容准备了 100 万只（考虑到这个平台的日常流量，感觉很快就会被发完）。由于印刷量不算小，“省钱经济学”的主题也没什么时效性，中间产生的额外印刷成本其实不高。对于基本不用考虑更新，只要在意上映时间点的小黄人快递盒，也是同样的道理。

　　但如果把这事做成长期活动，经常要更新内容的话，相应增加的成本压力也会变大：比如在矿泉水包装上印每日新闻这件事，在日本也只坚持了一个月。

　　日本《每日新闻》的 News Bottle

　　讨厌的人自然讨厌，喜欢的人看多了也厌

　　对于火热的小黄人快递盒营销，品牌咨询公司郎涛（Landor）的北美区主席 Allen Adamson 就表示，这个模式其实还是有缺陷的：做得多了、或是做得久了，所有人都会抛弃它。

　　“如果所有品牌都玩这一套，其实很难获得真正的广告价值。另一种可能是：这样做会使得受众群体单一化，他们看多了这样的快递盒，也会选择性忽略品牌广告部分的。”

　　对于亚马逊和天猫来说，似乎也都还没想好，这种新营销模式的下一步该怎么走。