“从绫致电商部创立的第一天开始，我们就以‘同时’、‘同款’、‘同价’为目标，低价不是我们的目标。”
——绫致时装集团电子商务经理 张一星
石丹十一长假之后，服饰行业内全年最具看点的电商促销项目——天猫“双十一”即将粉墨登场。尝到了甜头的各大服装品牌，又一次绷紧了自己的电商神经，卯足劲准备大干一场。
在2012年“双十一”中，以1.26亿元当天销售额一跃成为黑马，攀上男装销售头把交椅的Jack&Jones （杰克琼斯），又将会有哪些准备？他的电商模式又有什么“秘诀”，《电商学院》带你一探究竟。
1975年成立于丹麦的Bestseller（绫致时装集团），是全球服饰行业的重要坐标。1996年，Bestsel ler进入中国市场并快速成长，在中国，绫致时装主要经营onlY，Vero Moda，selected和Jack&Jones四个品牌。国际背景带来的品牌和运营优势，加上对中国市场的深刻洞悉，绫致时装在圈内造就了“无绫致，不商场”的神话。旗下的Jack&Jones甚至有这样一个说法：每两个人走进Jack&Jones的实体店，就会有一人购买Jack&Jones的服饰。现在，绫致时装集团正在逐步地将这个线下的“神话”
搬至线上：去年“双十一”期间，绫致时装集团在天猫商城上总体销售额突破3亿元大关，而Jack&Jones则创下了1.26亿的销售额，不仅占据了整个集团线上销售的近半壁江山，而且成为天猫上男装品类销量的no.1，但这一切对于绫致来说，也许才刚开始。
让网店变成“正常”的实体店
在绫致正式进入电子商务领域之前，淘宝上打着Jack&Jones的旗号泛滥的仿制货让绫致损失了3.7亿的销售额。经过近1年的准备，2009年绫致正式进驻天猫商城，而且第一个开店的品牌就是最强势的Jack&Jones。绫致时装集团电子商务经理张一星在接受《电商学院》采访时透露，Jack&Jones天猫商城店开业第一天的销售达到了30多万元，这样的成绩确实惊人。进入淘宝商城之后，Jack&Jones的店铺设计、视觉效果、货品准备以及服务质量，成为了全行业的前瞻者，每一次调整都会引起追随者模仿。
选取Jack&Jones作为头阵进入电商世界，绫致有备而来，而且来自于绫致对市场环境的深刻洞悉。张一星表示，相比于女装领域的凶残厮杀，天猫商城的男装竞争相对小一些，而和Jack&Jones同级别的国际品牌几乎没有，到现在也是本土品牌居多。这个明确的市场竞争优势和品牌优势，无疑是Jack&Jones在电商领域出师顺利的第一步。
据《电商学院》了解，绫致时装集团旗下的四个品牌（Jack&Jones、onlY、Vero Moda和selected）90%的款式都会在网店中同步发布，这就意味着每年近有15000种款式的更新，绫致的网店将是全国，甚至全球款式最齐全的“旗舰店”。对于绫致的电商团队来说，他们一直致力于做非常“正常”的实体店，他们也需要作为“销售大区”去参加订货会，指定自己销售预算。实际上他们最主要的工作就是怎样让网店更接近实体店——不仅是货品和价格，甚至连运作方式都尽量贴近实体店。
张一星说，虽然在网络上的一些特殊时期，比如店庆或者天猫双十一，会有相应的促销，这时候在价格上会有一定的差异，但是，在公司内部，“从绫致电商部创立的第一天开始，我们就以‘同时’、‘同款’、‘同价’为目标，低价不是我们的目标。”
绝大多数线上的品牌在规模化经营和交税之后是不盈利的。 越来越多的传统企业正在走向电子商务这条道路，最终将没有线下品牌与线上品牌之分，企业间拼得最终还是品牌价值。张一星表示，“传统行业在进入电商的第一天就必须盈利。任何不盈利的传统品牌，在对电商业务进行审视的时候，都是需要警觉的”。
电商评论员鲁振旺也向《电商学院》表示，保持线上线下的供应渠道一致，把握好电子商务和传统销售的契合点，才是长久之路。很多传统企业一开始进入电子商务领域，还没有形成一个系统的商业模式，不管是做B2c还是做平台，思路并不是很清晰，很多品牌仍在摸索期。例如李宁搞的价格差异战，线上价格低于线下价格，这样对于线下实体店的影响是很大的。而匹克又在走另一个极端，网上价格比实体店的还高，不知用意何在。归根结底，怎样根据产品的生命周期规划电商策略，尽量保持线上线下同步化才是企业应该思考的问题。
移动商务带来的新契机
不管是电子商务还是传统销售，强调产品才是品牌竞争的核心力量。绫致时装中国的创始人之一Dan Frris曾说过，有了产品才有了一切。鲁振旺认为，绫致之所以会在电商上如此成功，是因为它在线下强大的品牌影响力和它对电子商务的足够重视。传统品牌有非常强大的供应链，也有非常巨大的品牌效应。
但显而易见，对于绫致来说，开拓线上业务是一次极大的挑战，这是否会对线下实体销售造成冲击曾一度不得而知。众所周知，众多的店铺是绫致的一大优势，“无绫致，不商城”已然成为固定标配，一旦网上销售分流了线下实体店的顾客量，那绫致最具特色的“bestseller”们将很难进行二次销售。如此一来，Jack&Jones的神话只能成为一个远去的梦想了。然而随着网购的兴起和发展，消费者的消费习惯也发生了相应的变化。实际上线上和线下的消费是互补和延续的。比如网络的销售在早上9点到12点就有小高峰了，但线下基本是没有生意的。网络的销售在晚上10点以后还有非常大的销售份额，而线下已经停止营业了。
在大型节假日，地面店销售是旺季，同时由于快递等原因，线上转入淡季。因此绫致集团的四个品牌Jack&Jones，onlY，Vero Moda和selected相继上线，是消费者购物习惯转移的必然结果。
“其实电子商务和传统销售是一脉相承的。我们也不断地从集团的线下销售团队补充精英，提升自己对款式、时尚、面料以及货品周转的处理能力，提升我们的执行力，我们也看到了电子商务和实体店销售结合的契机，那就是移动商务的出现。”张一星说，“移动商务是以消费者的时间和空间为转移的，它很好地连接了线上和线下的销售。”
今年“双十一”不防止超卖
今年是Jack & Jones的第5次，onlY和Vero Moda的第4 次，selected的第2次“双十一”促销。对于去年傲人的成绩，张一星表示2012年他们在货品的准备上下了非常大的功夫。整个公司为了支持“双十一”活动做了全面动员，仓储物流部门做了大量的工作，而今年的准备会更充足。绫致预计会有超过1万名消费者参加了2次以上的“双十一”。针对去年“双十一”超卖而面临的缺货退款问题，今年绫致和天猫商城则做了充足的准备。张一星表示：“今年我们所有的准备都不是防止超卖，而是在做超卖后的所有预案。即便如此，我认为超卖也会在上万单之上，因为今年四个品牌的订单总数会在百万级。一旦出现问题我们会第一时间赔付消费者，并且给出非常有诚意的替代方案。”
“在国内服饰电商领域仍处于跑马圈地的早中期阶段，绫致上述这种以市场规模为导向、在电商领域不畏首畏尾的选择是正确的”，《电商学院》的一位智库成员说。
张一星向《电商学院》透露：“目前，绫致集团的电商部门有500多名团队成员，当然我们在一开始开拓电商的时候人非常少，而上新的款式非常多，算是是初期遇到的较大的困难。现在我们四个品牌都有独立的在线销售团队，也有自己的影棚（含视频制作）和陈列师团队以及iT团队。现在我们基本上100%实现了所有业务都在内部完成，这是高效执行的最大保障。”
“现在电子商务的竞争非常激烈，我们未来的最要方向还是承担整个集团的‘数字化生活方式’的进展，例如更多的在线互动、更丰富的时尚内容、更新颖的媒介等等。我们把微信、天猫等新媒介都看成是与消费者沟通的新方式。总而言之，电子商务会在未来会是所有公司的Digital lifestyle的主导力量，而非仅仅是增加了一种销售渠道。”张一星说。
