加利西亚，位于西班牙西北部大西洋沿岸的自治区，是最高统帅Francisco Franco的故乡，但另一方面，它亦是人们试图逃离之地。20世纪，因为那里太过贫穷难以生存，成千上万的加利西亚人移居海外。
时过境迁，尽管今日的西班牙在经济崩溃的边缘摇摇欲坠，而加利西亚城市La Coru?a作为Amancio Ortega Gaona的家乡还是吸引了全世界的目光。
后者今年刚刚取代Warren Buffett，成为Bloomberg亿万富翁排行榜上的第三名。他是取得巨大成功的时尚公司Inditex的创始人，公司更为人知的名字是它最老最大的品牌，Zara。
Ortega从不接受采访，从不参加任何形式的颁奖典礼和派对，甚至很少允许媒体刊登他的照片。去年，76岁的Ortega从董事长位置上退下之后，Pablo Isla接手了公司，亦极少接受访问，极少出现在镜头前。
事实上，唯一活跃在公众视线内的面孔是公司通讯部总监——温声细语的Jesus Echevarría，并且通过我最近对Inditex帝国的访问，我发现像他这样的通讯总监地球上再找不到第二个：无论何时询问其有关Inditex如何取得巨大成功的问题，他的回答除了抱歉，再无其他。
公司这种显而易见的谦逊低调也反应在它周边的环境上。La Coru?a是个很安静的地方，典型的欧洲城市，平凡得不能再平凡：整洁的道路，井然有序的车流，不必担心出现擦碰。
7月下旬我到访此地时，保守的国家政府正威胁要采取新的财政紧缩计划，整个西班牙30岁以下年轻人的失业率高达50%，但这个城市看上去很平静。餐馆生意很不错，海滩上也满满的都是人。
人们躺在海边的大石上打盹，任由他们的狗在海里扑腾来扑腾去。La Coru?a，离马德里300多公里，离巴塞罗那555公里。对于一个全球化的、野心勃勃的像Inditex这样的大公司来说，总部选在这里，着实有够诡异。
Inditex的工业园区位于Arteixo工业区内，毗邻La Coru·a，整个公司的总部以及Zara和Zara Home的总部都位于这里;园区设有一个配送中心，服装由此装上货车发往世界各地;工厂设置在公司办公楼的正对过。
我在主楼等待东道主的到来，房间布置得像是医院的候诊室，除了几排普普通通四四方方的黑色座椅外，没什么其他设施;白墙上挂了一张时尚海报，再无多余装饰;没有鲜花、没有大字报、没有广告、没有时尚杂志——没有风格。这一切都与这个财政紧缩的年头再契合不过，即使Inditex是西班牙一家正在蓬勃发展的公司。
Inditex是“快时尚”的先驱，基本工作是模仿最新最in的时装，并将其低价版本加速推行到市面上。
所有的Inditex品牌——Zara;Zara Home;Bershka;Massimo Dutti;Oysho;Stradivarius;Pull & Bear and Uterqüe——都遵循Zara模式：做工时尚体面，定价不高，只在高级商场销售。Zara的价位同Gap差不多：外套200美元，毛衫70美元，T恤30美元。
Inditex现在每年加工制作840万件服装，在85个国家设有5900家店面，而这一数据一直在变，因为Inditex最近几年全球范围内平均每天多开一家店还有多，每年新开大概500家。
欧洲4400家，仅在西班牙差不多就有2000家。Inditex的主要对手被远远落在身后：Arcadia Group(旗下有Topshop等)全球3000家;H&M，总部位于瑞典，2500家;Mango，总部位于西班牙，2400家。
在一间会议室内，Echevarría给我做了一个公司概况的多媒体演示。位于不同国家的旗舰店的数目出现在屏幕上——其中中国289家，美国45家。从我们会面之初，即7月下旬到现在，Inditex在中国的店面数量已达到350家，在美国也新开了一家。一季又一季，Inditex开疆拓土的步伐俨然已势不可挡。但是，它能够在自己的疯狂扩张中存活下来吗?
“每当我们打开一个市场，每个人都要问：‘你们要开多少间店?’”他说，“说实话，我不知道。这取决于顾客以及市场的需求。我们必须与顾客对话，从他们身上汲取信息。这不是我们说你要买你就得买，而是由你来说了算。”
Inditex的起源要追溯到1963年，Ortega，一名铁道工人的儿子，在La Coru?a通过制作长袍和家居服开始了他的商业征程。1975年他在城里开了一家自己的店，取名为Zorba，来自1964年的电影《Zorba the Greek》。
“我不认为他们(取这个名字)意在创造历史，只是因为它是个好名字罢了，”Echevarría说：“但很显然，两条街开外，有一家酒吧，也叫Zorba，酒吧老板过来说：‘两家Zorba会把客人给搞晕的。’当时他们已经为招牌制作了字母模具，所以只能从新排列组合它们，看看还有什么别的名字。他们发现了Zara。”控股公司Inditex于1985年正式成立。
Ortega想要把自己的主要制造业务留在La Coru?a，所以从一开始，他的商业模式就不走寻常路。西方传统的成衣时装公司通常是把他们的设计发往位于中国或印度这类国家的独立工厂，那里廉价的劳动力能降低产品价格。这些服装再被海运回来，春秋两季囤积在商店里，以求减少全年的出货次数。
但是Inditex旗下的品牌，举例来说，要制作一个秋装系列，只给每一家店配给各不同款式的3-4件连衣裙、半裙或是上衣。存货很少，即便有少量小码和中码也被存储在后方。但商店经理需要的话可以要求配更多的货。
他们还时刻留意顾客的反应，基本上是他们买或者不买，以及对销售员所说的话：“我喜欢这种平肩的领子”或者“我讨厌脚踝上的拉锁。”Inditex声称他们的雇员对抽取类似的顾客评议受过专门培训。
每一天，商店经理都要向总部汇报这类信息，然后传达给公司内部庞大的设计师团队，快速开发新的设计，发给工厂制作出服装。
超过半数的Inditex产品在公司自己的工厂或者离公司非常近、即位于欧洲或北非的工厂生产。Inditex自己的工厂在西班牙，有时考虑到昂贵的劳动力，通常情况下也会外包给葡萄牙、摩洛哥和土耳其的工厂。
剩下的则交给中国、孟加拉国、越南、巴西等其他国家。最时髦的时装交给离家最近的工厂制作，因此产品的生产过程，从开始到结束只需2-3周的时间。Inditex略显高昂的劳动力支出被更加流畅的灵活性——身边没有多余的库存——以及更快的周转速度给抵消了。
这意味着，如果伦敦、东京和圣保罗的Inditex商店都有顾客，举个例子，对亮片枚红色热裤反应热烈，Inditex可以多多配送给这些商店，还可以在三周之内，配送此类热裤的改良版。公司试图使货架保持新鲜;商店做出的承诺之一就是你一直能够买到近乎独一无二的产品。
即便以快时尚的标准来看，货品进出的速度还是快得难以想象。所有几千家Inditex商店，均可每周两次接收到新的的时装。
Masoud Golsorkhi——伦敦文化及时尚杂志Tank的编辑——说以这种方式，Inditex彻底改变了消费者的行为习惯。
“当你十月份去Gucci或者Chanel购物的时候，你知道这些衣服在明年二月还将摆在这儿的可能性很大，”他说，“Zara，你知道的，如果你不立刻当场买下它，11天之内货架上的东西就会被彻底换掉。现在就买或者永远也别买。而且因为价格便宜，一般你会当场买下。”
Inditex不会将其成功归因于广告。因为它根本就不做广告。甚至它几乎算得上不设营销部门，也不像它的对手们那样，举行些华而不实的活动——例如，与Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela和Marni这类的时装设计师联手，等等。Zara的设计师可谓名不见经传;有人说这是因为他们是抄袭者，而非设计师。
Inditex的营销部门确实在做的工作与房地产有关。公司在制作具有美感和历史感的店面设计以及店铺的选址上，投入巨大。
“高街的的确确是按照品牌价值来划分地段的，”Golsorkhi——也同时担任很多时尚品牌的顾问，“Prada想要跟Gucci挨着，Gucci也想挨着Prada。奢侈品牌的零售策略就是离Zara这样的品牌越远越好。而Zara的策略则是离它们尽可能得近。”
举个例子，在伊斯坦布尔，Zara、Uterqüe和Massimo Dutti都能在Tesvikiye Caddesi大街——一条时髦又繁忙的大街——上见到，它们与Cartier、Hermès和Chanel仅一街之隔。
当它寻找到有价值的房产时，Inditex的表现比这更有野心。2003，Inditex在San Antonio el Real——位于Salamanca的一座18世纪女修道院——开设了一家Zara，还有一家开在位于Elche(也在西班牙)的一座历史悠久的电影院内。去年，公司花了3.24亿美元买下了纽约第五大道666号，这是Manhattan有史以来卖得最贵的一座建筑。
“在纽约，他们在《纽约时报》的一整版上刊登了开张的消息，”Echevarría说，“但这不是广告;而是一则公告;是一则消息。公司没有说任何关于自己的话。目的是让客户来谈论。它没有说它能做得多么好。如果它值得被称赞，顾客口舌就是我们的广告。”
在过去的5年里，Inditex的海外销售额从94亿欧元每年增长到138亿欧元;盈利增长到近20亿欧元。公司的雇员从2007年的80,000名增加到2011年的110,000名。
简而言之，虽然西班牙至今仍在经受房地产和债务危机，Inditex依然繁荣昌盛。Echevarría说这事因为决定生产的是顾客，而不是什么其他的方式。某种程度上讲，公司制作的每一件服装都会有人买。如此贴合顾客意愿的商业模式不会受到周期性经济危机的影响。
最近几年，快时尚也变得更加时髦起来;甚至Kate王妃都被拍到身穿Zara的照片。“这是零售市场普遍采用的方式——不只是Zara，”Isabel Cavill——总部位于伦敦的一家咨询公司Planet Retail的高级分析师——如此说到，“它们的特征就是当你拾起一件衣服，看上去值500英镑，但你花50英镑就能拥有它。”如果人们夸你的衣服漂亮，你可以牛逼轰轰地吹嘘这可以说是白捡来的。”
渐渐地，H&M和Mango竞相试图跟上Zara的脚步。但Inditex效应可不是只限于物美价廉的快时尚。它迫使——或者说启发，就看你怎么看了——人们以各种各样的方式购买它们的产品。
拿Zara来说，每次购物都像是受到了某种驱使;促使你不再为橱窗里那件华丽丽的皮夹克省吃俭用。
你买衣服不是出于喜欢，而是因为，50美元的热裤，就跟星期天的两顿饭一样钱，而你要不出手，它们过几天就不见了。这种消费模式已然调整了买家对高端品牌的期许，他们希望后者能像Zara一样制造分分钟都在变化的产品和时尚潮流。
“他们打破了维持一个世纪之久的一年两度的时尚周期，”Golsorkhi说，“现在，近一半的高端时尚公司(例如Prada和Louis Vuitton)一年创作4到6个时装系列，而不是一年两个。毫无疑问，这都是因为Zara。”
这是一个令人眼花缭乱的时尚年代，Inditex的品牌就处在这样的行业框架内。最新最in的潮流产品在女人买下几小时之后，就不再具有吸引力了。
公共关系部的一名工作人员(不愿透露姓名)带我参观了Inditex的工作区，也许是为了跟公司低调的风格保持一致，她穿了一条面料光滑、脚踝部位镶着拉链的黑色收腿裤，一件宽松的黄色上衣，以及一件背部剪裁成倒V形的黑色小西装——看起来时髦又闪亮。
反观我自己，穿了一条买了至少有6年的连衣裙，这基本上跟说我穿着一条上世纪50年代的poodle skirt，开始了快时尚之旅没甚差别。
Zara总部是一个跟巨型飞机库差不多大的开放空间，各区域的销售经理排成一排坐在中间的一排桌子后面，设计师坐在他们两侧。经理现场电话连线中国或智利，了解那的销售情况，然后跟设计师交流，决定下一步的流行趋势。
就这样，全世界的时尚脉搏，由Inditex一手掌握。“经理会说，‘我的顾客想要红色裤子，’如果伊斯坦布尔、纽约、东京也有这样的需求，就意味着这是一个全球化的潮流，然后他们就生产更多的红色裤子。”公共关系部的工作人员说。
我跟她说，如果土耳其的时尚和纽约的时尚不一样，那一定会很有趣。我以为不同的民族会有不同的品位，至少在对待什么是时尚的时候。但是，我错了。
“事实上，纽约和伊斯坦布尔顾客的时尚品味差不多是一样的，”她说，“有一些无关紧要的差别，比如巴西女孩喜欢鲜亮的颜色，而巴黎女孩更经常穿着黑色。但总的来说，当你发现某种时尚趋势，基本上它是全球通用的。”
早些时候，Echevarría告诉过我，购物街区的相似性更大。
举个例子，纽约市中心第五大道上的店铺“跟东京银座没什么两样，都是高档消费区，同时也是旅游胜地;索霍区跟涉谷更接近，它们都是年轻人追赶潮流的地方。布鲁克林现在是个时髦的好去处，而市中心——你知道，现在纽约本地人根本不在第五大道购物了。”他的意思是，购物的都是远道而来的旅行者。
我想起不久前我从布鲁克林返回伊斯坦布尔之后，发现土耳其人也在他们的脖子上围着那种大围巾。我很惊讶，时尚在全球传播的速度如此之快，因为我没看到多少浏览时尚杂志的土耳其人。
但不是只有杂志才能告诉我们穿什么。人们喜欢Ortega的所作所为，或者更准确的说，以他的Inditex店铺为渠道，我们得以互通信息。
这一次走访，我还参观了设在总部里边的Zara和Zara Home的模拟店。
即将世界各地上市的秋装系列就摆在店内——充斥着黄铜色的金属铆钉、迷彩、骷髅、白色蕾丝裙、动物图样的印花等流行元素，一位女发言人说：“这些元素从上一季开始就很流行了，还将持续一段时间，到圣诞节为止。”有些潮流可以持续半年，有一些的寿命却只有一个月。
“他们以为动物图样的印花潮流在夏天就该结束了，但它持续了下来，”她说，“这一季的开头我们使用了荧光色，这是4、5月间的时尚潮流，很成功，所以它也留了下来。”
我们来到Zara Home，用发言人的话来说，它跟Zara的运营方式一模一样。(上个月，公司在纽约推出了Zara Home，以及一只高级时装品牌Massimo Dutti。)我很怀疑人们能像对待商店里的迷你裙那样，对这些盘子毯子也是扔来扔去、装来装去，但是她说人们确实是这样，尤其当这种做法成为一种时髦的时候
然后我们去到Zara Kids。面对眼前大量便宜的儿童服装，我想，购买别的孩子穿不上的服装的风俗习惯算是到头了。当你花25美元就能买到又新又潮的儿童服装时，为啥还要去购买别家孩子弄脏过的衣服?
“时尚对孩子来说跟大人没有什么差别。”发言人说到。我拿起一件上衣看了看，说：“我想这些Chanel风格的时装穿在谁身上都会很有型。”她点点头。
“孩子也爱小骷髅，哈?”
Inditex否认他们抄袭其他设计师作品。虽然在三月份的纽约时报上，Alexandra Jacobs对她的纽约第五大道新开的Zara之行感慨说：它让她联想到Prada、Alexander Wang、Balmain以及其他很多高端品牌。Christian Louboutin因为Inditex销售该品牌标志性的红底鞋，将其告上法庭，但前者败诉了，主要是因为Inditex为规避版权做了足够多的调整。
“对奢侈品牌来说，他们都是复印机，他们就像是从时尚主体中汲取养分的蘑菇，”Golsorkhi说，“曾经我看法也是一样，但我现在不这么想了，因为我认识到高级时尚公司也都在抄来抄去。到最后，没有什么是原创的。”
H&M同Zara一样，维持产品的频繁更新，对最新的潮流进行模仿。除此之外，它还提供著名时装设计师的原创系列。Inditex却发现自己完全没有必要这样做。
“他们的工作程序革新的完成度很高，”Nelson Fraiman，哥伦比亚商学院教授，专门从事Inditex模型的研究，说：“产品革新?没有。但你能告诉我一个完成产品革新的中国公司的名字吗?他们在程序方面的表现都非常出色。我认为你应当为这种程序的革新叫声好儿。”
然而，扩张对Zara原有的工作程序构成了威胁，店面设置的地点远离位于欧洲的工厂和物流中心。Echevarría说，公司仔细筛选新开店面的城市。还记得幻灯片演示中提到的跟其他国家的几百家分店相比，美国只有区区45家吗?这就是原因：国外品牌在那里通常落得个灰头土脸的下场，这样的案例太多，这样的历史也已持续很久。
“美国是欧洲零售商的坟墓，”José Luis Nueno，马德里I.E.S.E.商学院市场营销教授，说：“每一个去到那里的品牌都在苦苦挣扎。Laura Ashley已经关闭，甚至Benetton都在衰退之中。美国的情况很复杂，因为它把商店设置在购物中心内。时尚人群居住在东西海岸。其他人则穿Gap、Walmart和T. J. Maxx。如果你想覆盖全美，就要开300家店，必须投入全部精力才能保证它能正常运作。”
还有一个棘手的问题：尺码。
“你要扩张到美国去吗?”Fraiman问到：“Zara对我来说就是欧洲的品牌，欧洲人的风格;它非常时髦。在美国它会遇到什么问题呢?美国人穿不进去。所以为什么非要到美国去?要加大衣服的码数会让生产过程变得复杂。”
然而，扩张到中国，会让生产更复杂，而且需要更多的投入。公司计划今年在中国开设超过400家店。“每周开三家的速度已经够吓人的了，”Fraiman说：“他们在La Coru?a的工厂快速应对市场的能力是有限度的。你开得店面越来越多，作出反馈的灵活性就会降低。一旦他们大规模进军中国，就必须把整个模式带到中国去，并且在中国复制它。”但是，他说，Inditex扩张得越大，它对质量和效率的控制能力就会越差。
尽管如此，亚洲还是处在Inditex扩张计划的中心。十几亿中国人消费快时尚的前景令许多研究行业模型的评论家心忧不已。
根据《Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion》一书的作者Elizabeth Cline得到的数据，美国人每年购买200亿件服装，平均每人64件。
如果中国人也以同样的效率来消费的话，那么他们每年就会购买800亿件。Golsorkhi说，快时尚还来不及增加制作这些服装的劳动力，以及想出他们的产品废弃变垃圾之后的处理办法。
你的一件新荧光色迷你裙只卖40美元，但孟加拉国的工人们却要拿着低工资，在恶劣的车间条件下制作它。Inditex声称它会与工会及其他组织协作，选择那些最尊重人权的供应链，每年对它的所有合作伙伴进行审计，但就像绝大多数把制作服装交给外包工厂的时装公司一样，它也收到了关于工厂条件恶劣的投诉。
“现实是：一件T恤是一件T恤就只是一件T恤，”Golsorkhi说，“你花200英镑还是1英镑买下它，它所消耗的这个地球上的资源是一定的，它造成的损害是一定的。一件T恤要消耗700加仑的水和化学废料，以及一定的人力劳动。但在过去我们一年只买3件T恤。现在我们需要30件。有时候扔掉它们甚至比清洗更便宜。但，这一定是错的。”
它也可能不利于行业的长远发展。
“最终，将再也没有资源来支撑快时尚行业，所以在我看来，这是一个非常脆弱的商业模式，”Alex McIntosh，伦敦时装学院可持续时装研究中心的商业研究管理者，说，“生产成本会越来越高，他们将无法维续现在的低价理想。基于价值的公司没有多余利润来支付额外的花销。他们将需要说服消费者花更多的钱来购买服装。”
在走访的尾声，我进到了Inditex的一间车间。我被告知那大概有100名工人;巨大的机器轰轰作响。几百件四分之三长的亮红色外套挂满整个车间，等待发货。
排成一排的女工站在熨衣板前，理顺羊毛混纺的外套，寻找瑕疵，以及——发言人用强调的语气告诉我——附上安全标签。Inditex发现，如果这项任务交给店里的雇员，那么这件时髦的红色外套从加利西亚到你的衣柜所需要的时间，就会额外增加几个小时，那是多么让人急不可耐的几小时啊!
